I DVR condizionano la pubblicità

Nielsen Media Research ha confermato che dalla fine del mese le famiglie dotate di videorecorder saranno incluse nel campione per l'analisi dell'audience: i nuovi report comprenderanno il numero di riproduzioni delle registrazioni

New York (USA) - Il successo dei video-recorder negli Stati Uniti ha già messo in allerta società specializzate nelle indagini di mercato e nel rilevamento dell'audience sui media. Nielsen Media Research ha annunciato che sebbene attualmente solo il 7% dei 110 milioni di famiglie statunitensi disponga di un video recorder, entro il 2007 la share raggiungerà il 25%. Questo incremento, secondo recenti studi, stravolgerà notevolmente il settore pubblicitario. Nielsen Media Research, quindi, ha deciso di includere nel suo campione di rilevamento "auditel", composto da 9 mila famiglie, almeno 100 altri nuclei familiari dotati di DVR (digital video recorder).

"Non sono moltissime, ma gradualmente entro la prossima estate il nostro campione rispecchierà in pieno la dotazione delle famiglie americane. Fino ad ora avevamo escluso i nuclei con DVR perché non rappresentavano un modello di fruizione diffuso. Da qui in poi, alcuni fenomeni correlati all'uso di questa tecnologia diventeranno sempre più importanti", ha dichiarato Karen Gyimesi, portavoce di Nielsen.

La società di ricerca ha già riscontrato, nei primi test sul campo, una variazione nel comportamento dei telespettatori dotati di DVR. "Le famiglie guardano altri programmi, rimandano la visione ad altri giorni e soprattutto tendono poi a saltare la pubblicità con l'avanzamento rapido", ha aggiunto Gyimesi.
Potenzialmente, secondo anche altri analisti specializzati, l'utilizzo del DVR potrebbe avere un effetto dirompente sul modello economico pubblicitario. "I nuovi rivelamenti mostreranno non solo i prodotti televisivi più apprezzati, ma anche il numero delle loro riproduzioni", ha dichiarato David Poltrack, ricercatore per CBS e UPN. I dispositivi forniti alle famiglie per rilevare l'audience, infatti, verranno aggiornati con sistemi in grado di codificare l'avvenuta registrazione di un programma, le sue successive riproduzioni e l'attivazione dell'avanzamento rapido per evitare la pubblicità.

Negli anni, Nielsen ogni settimana ha fornito ai network televisivi, alle concessionarie pubblicitarie e agli inserzionisti un documento che classifica i programmi televisivi in base allo share. Dal 26 dicembre i report diventeranno tre: un ranking che considera i telespettatori che guardano la TV live, un ranking che fa riferimento a quelli che fruiscono live o entro le 24 ore successive, un altro ranking che riguarda la fruizione live o entro i sette giorni successivi. Nielsen sostiene, infatti, che il 90% delle famiglie dotate di DVR guarda una trasmissione registrata, in media, entro un massimo di sette giorni dalla sua programmazione live.

I network si sono dichiarati preoccupati per le previsioni di Nielsen: come se la redazione di nuovi report volesse anticipare una rivoluzione del modello economico, e mettere in allerta gli inserzionisti. La società di ricerca ha dichiarato che, in base ai dati in suo possesso, il 90% dei telespettatori è favorevole all'utilizzo di strumenti che eludano la pubblicità televisiva. Un dato considerato esagerato dai network, e che se fosse confermato, potrebbe abbassare notevolmente, in futuro, le tariffe pubblicitarie. I report di Nielsen, infatti, evidenzieranno anche l'uso dell'avanzamento veloce. Gli inserzionisti, così, potranno disporre di una base dati precisa sull'efficienza delle loro campagne.

"Non vi è alcun elemento che preluda ad un cambiamento così radicale del modello economico. Penso, invece, che la pubblicità continuerà ad alimentare le casse dei network. Il numero di riproduzioni di una trasmissione non potrà che far crescere ulteriormente il mercato", ha dichiarato Poltrack. Il ricercatore, inoltre, ha confermato di aver già discusso con Nielsen della possibile introduzione di sistemi di rilevazione per i servizi di video on demand. "Anche il VoD diventerà degno di interesse; dalla metà del prossimo anno inizieremo a distribuire i primi report al riguardo", ha dichiarato Gyimesi

Secondo Nielsen se da una parte il consumo televisivo cambierà nelle sue modalità, dall'altra i network potranno godere di effetti collaterali positivi. E' stato riscontrato, infatti, non solo un aumento della fruizione televisiva da parte delle famiglie dotate di DVR, ma anche un effetto di "cultizzazione" dei programmi. In pratica, la possibilità di rivedere più volte uno stesso prodotto televisivo tenderebbe ad alimentare la fidelizzazione.

Dario d'Elia
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