Roma - Chi naviga in rete da qualche anno conosce bene il nome DoubleClick e lo associa, ineluttabilmente e forse grossolanamente, ad una idea "sbagliata" della rete. Quella invasiva e disturbante dei banner sempre più grandi che invadono portali e siti web, quella di progetti di ampia profilazione delle navigazioni in rete, di trucchetti vari, cookies e web-bugs dei quali molti anni fa si discuteva animatamente. Molti anni fa.
Chi naviga in rete da qualche anno e conosce bene Google, chi ha seguito le modalità con le quali questa azienda fin da subito ha scelto di proporsi all'utente della rete, che ne ha seguito gli sviluppi, prima con il motore di ricerca, poi con una serie di servizi innovativi che hanno letteralmente dettato l'agenda dello sviluppo di Internet degli ultimi anni, perfino con il suo approccio soft e geniale al mondo della pubblicità, creato inventandosi un sistema di advertising alternativo a quelli preesistenti, testuale, non invasivo e soprattutto in grado di creare un mercato pubblicitario amplissimo e di nicchia anche per piccoli investitori (la cosiddetta coda lunga della pubblicità di adsense), mai si sarebbe immaginato che Google comprasse DoubleClick (che nel frattempo si è trasformata in qualcosa d'altro ma che in ogni caso vende, di fatto, banner grafici per il web) per una cifra altissima, oltre tre miliardi di dollari, la più alta mai pagata nell'elenco delle molte acquisizioni della casa di Mountain View.
Quello che è accaduto oggi, con l'annuncio di questo deal impossibile fra il diavolo e l'acqua santa, fra il bianco ed il nero, fra la rete Internet pensata per l'utente e quella progettata sull'utente, è forse la definitiva messa in chiaro di un percorso interrotto: la fine di Google come interprete unico del sogno romantico e un po' sciropposo di una "nuova era" e la constatazione, ormai inevitabile, anche nelle menti più entusiaste e ben disposte come quella di chi scrive, di una trasformazione avvenuta che dalla "mission" nota e un po' ingenua della "organizzazione delle informazioni in rete" si è trasformata in quella pragmatica della "organizzazione dei propri affari in rete".
Nulla di vergognoso - sia chiaro - ma la fine dell'innocenza, unita alla constatazione di una nuova normalità alla quale anche Google andrà sottoposta: quel sentimento misto di ammirazione e sospetto che dedichiamo a tutti i soggetti che si affacciano sulla rete Internet per proporre servizi e beni al miliardo di cittadini del mondo che la abitano.
Gli ingenui (come me) avrebbero potuto pensare che Google, pur traendo gran parte dei propri profitti dal mercato pubblicitario, non fosse interessata a proporsi come soggetto unico per un ambiente pubblicitario che va dalla rete alla TV dai quotidiani alle radio, non foss'altro per non tradire l'idea di azienda innovativa e alternativa al mercato fino ad oggi conosciuto che si è andata costruendo negli anni. Gli ingenui (come me) avrebbero continuato ad immaginare che se l'utente è al centro (una idea web 2.0 che Google ha anticipato di qualche anno) le vecchie modalità di advertising che potete vedere dentro moltissimi siti web (rich text, streaming audio video, banner fluttuanti ecc.) non sarebbero state percepite come possibili e degne di acquisizione, ma solo come vecchie ed irrecuperabili.
La copertura ormai assoluta del mercato pubblicitario che l'acquisizione di DoubleClick mette nelle mani di Google, rende certamente più seri di quanto già non fossero ieri alcuni aspetti legati alla profilazione degli utenti in rete, delle loro abitudini di navigazione e di acquisto. Aggiungere questa grande messe di informazioni a quelle che Google ottiene per altre vie (le keyword del motore di ricerca per esempio), considerando anche il credito di fiducia che l'utilizzo di certi servizi impone (l'archivio delle nostre email affidate agli hard disk di Gmail, per esempio), fa oggi del gigante di Mountain View un osservato speciale molto più di quanto non lo fosse fino a ieri, sollevando anche ragionevoli preoccupazioni antitrust.
Il "Don't be evil" che fino a ieri è stato per molti di noi (insieme a comportamenti e approcci cristallini) sufficiente per "fidarci" di Google, oggi obiettivamente non basta più. È come se con quest'ultimo passo Google avesse consumato il credito di credibilità che ne aveva fatto fino a ieri, nelle nostre menti, una azienda (forse l'unica) davvero differente. Oggi con l'acquisizione di DoubleClick, l'ex gigante cattivo della pubblicità invasiva in rete, tutto torna come prima e Google diventa una (grande) azienda Internet come un'altra. L'innocenza è finita e un poco ci dispiace.
Massimo MantelliniManteblogGli editoriali di M.M. sono disponibili a questo indirizzo