Ad ogni nuova acquisizione riprende forma la preoccupazione per la quantità di informazione gestite da Google (immagazzinate peraltro in un
data center tra i più
grandi al mondo). A fianco delle informazioni relative ai singoli individui (cosa cercano, cosa scrivono nelle email, cosa hanno nel PC ecc.), Google fa oggi un salto di qualità nella conoscenza del mondo della pubblicità attraverso l'acquisizione di
DoubleClick.
DoubleClick gestisce due categorie principali di informazioni (e lo fa da dieci anni): da una parte ci sono i contenuti prodotti da migliaia di siti e tutte le notizie in merito alla quantità e alla tipologia di traffico web generato; dall'altra ci sono i dettagli sulla profilazione dei visitatori dei siti e della loro relazione con gli spazi pubblicitari. La buona notizia è che mediante questi dati e con le adeguate funzioni di gestione (magari rendendole gratuite come è giù successo con
Google Analytics frutto dell'
acquisizione di Urchin), Google potrà offrire delle soluzioni di advertising sempre più versatili e complete. Anche sul fronte di chi produce contenuti, c'è da scommettere che sarà sempre più facile poter inserire spazi pubblicitari di qualsiasi natura e poi lasciare che sia Google a venderli in cambio di una parte dei ricavi.
In definitiva, sembra proprio che Google stia gradatamente realizzando un marketplace pubblicitario globale, che possa fornire a tutti gli attori di questo mercato (publisher, agenzie, inserzionisti) uno strumento complessivo, in grado di pianificare su canali on e off-line, scegliere tra formati multipli (digitali o meno, testo o immagini oppure video) e con modelli di prezzo differenti.
Solo che, in genere, i marketplace funzionano bene quando sono gestiti da un'organizzazione neutra, tipicamente coinvolta nella parte tecnologica e/o nella funzione di garante tra le parti. In questo caso invece, avremmo un unico soggetto che copre tutta una serie di funzioni e competenze, svolte peraltro con uno share di mercato che arriva a superare l'80% in alcuni paesi come l'Italia.
Ne risulta che le indubbie opportunità per chi pubblica contenuti derivanti dalla scalabilità delle piattaforme di un operatore che opera contemporaneamente nella distribuzione, nella vendita e nel tracking della pubblicità, hanno come contraltare il rischio di omologazione nel modo di commercializzare le inserzioni e, addirittura, nel costruire i contenuti in modo strettamente correlato alla pubblicità che gli compare accanto. Nel contempo, verrà acuita la competizione tra i publisher perché la soglia di ingresso per accedere al mercato degli inserzionisti sarà sempre più bassa, col risultato che la distribuzione dei budget pubblicitari, una risorsa comunque limitata, sarà ancor più polverizzata tra editori di tutti i tipi.
Luci e ombre all'orizzonte anche per chi acquista e pianifica pubblicità. Google sta allargando rapidamente la sua sfera di competenza e, attraverso i suoi servizi, potrà gestire campagne di comunicazione su media molteplici con modelli decisamente più efficienti degli attuali. Rimane da capire se una gabbia distributiva nella quale si dovrà necessariamente passare, porrà problemi alla creatività pubblicitaria e alle economie complessive delle campagne; pensiamo, ad esempio, ai vincoli posti nella distribuzione della stampa o nella grande distribuzione, che di fatto creano dei poteri di forza che condizionano pesantemente le economie dei settori interessati.
Mauro LupiMauro Lupi BlogGli scenari di M.L. sono disponibili a questo indirizzo