Gaia Bottà

A milioni cliccano sui banner e non sanno perché

Cliccano ma non recepiscono il messaggio pubblicitario, sono attratti dai banner ma non sono interessati al contenuto dello spot. E' il natural born clicker

Roma - La pubblicità Internet? Buona per gli inserzionisti che si rivolgono ad un pubblico che trascorre molto tempo online pascolando fra aste e gioco d'azzardo, ruminando offerte di lavoro e cliccando, cliccando, cliccando.

A tracciare l'identikit dell'heavy clicker sono Starcom USA, Tacoda e comScore in Natural Born Clickers, studio che indaga la fenomenologia del click through e i comportamenti dei netizen alle prese con la pubblicità online.

Una specie rara ma molto attiva, quella dell'heavy clicker: le tre aziende stimano che il solo 6 per cento dell'intera popolazione dei netizen sia responsabile del 50 per cento dei clic sui banner e sugli annunci pubblicitari disseminati online.
I natural born clickers hanno tra i 25 e i 44 anni, possono godere di uno stipendio che non supera i 44mila dollari all'anno, passano molto tempo in rete, quattro volte il tempo che trascorrono online i cliccatori più moderati. Ma il comportamento in rete del cliccatore scatenato è anomalo: nonostante non sappia fare a meno della connessione, sfrutta la banda a sua disposizione per sollazzarsi e intrattenersi in passatempi sostanzialmente differenti rispetto al resto dei cittadini della rete. Non usa Internet per informarsi, non si dimostra accanito frequentatore dei servizi di social networking: alle news e alla condivisione di informazioni preferiscono lo shopping sfrenato, il gioco d'azzardo, le inserzioni che potrebbero migliorare la propria posizione lavorativa.

Anche le dinamiche cognitive che li animano sono sostanzialmente differenti da quelle degli ordinari utenti Internet: non si lasciano sedurre dalla persuasione subliminale dei banner, ma al tempo stesso non hanno sviluppato filtri congnitivi o intolleranze agli annunci pubblicitari a schermo.

I loro sono clic disinteressati, clic annoiati, clic compulsivi: non è stata evidenziata alcuna correlazione tra il clic e un consolidamento dell'immagine del brand nella mente dell'heavy clicker. Inutili gli sforzi profusi dagli ideatori della campagne web: il cliccatore si lascia attrarre dal banner più anonimo, dai prodotti più vari. Clicca, viene proiettato sulla pagina dedicata, ma è una missione impossibile tentare di infiltrarsi nella sua mente, di incastonare il brand fra i suoi pensieri, di muoverlo all'acquisto.

La raccomandazione degli analisti è esplicita: una campagna pubblicitaria da declinare online non dovrebbe essere studiata solo per stimolare i clic, la misurazione del click through non dovrebbe essere presa come il principale punto di riferimento per valutare l'efficacia di una campagna. Si trarrebbero conclusioni fuorivianti, deviate dall'onnipresenza e dalla fervente e insignificante attività dell'heavy clicker.



Gaia Bottà
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