Gaia Bottà

Il grido disperato del metamarketing

C'è chi ha abbandonato l'impresa ma esistono aziende che sono sulla strada giusta. Dominare gli strumenti del marketing su Second Life è la chiave del successo. In attesa del web a tre dimensioni

Roma - Second Life è una landa desolata? Gli investitori non sono che naufraghi rassegnati, persi sulle isole del metamondo? A dispetto delle critiche e della rassegnazione sottolineata da molti, c'è chi sostiene che la realtà sia un'altra: nel metamondo fioriscono le campagne di marketing, gli avatar sono sempre più soddisfatti e godono dell'approccio a prodotti e servizi mediato dal mondo di Linden Lab.

La campagna L'OréalLa lettura revisionista del fenomeno del metamarketing giunge da Business Week, dalla voce dell'avatar e teorico dei metamondi Wagner James Au: si invitano gli investitori a non guardare alle storie di insuccesso del product placement puro, manifesti di pixel affissi come banner nel metamondo, a non concentrarsi sulle campagne marketing tonitruanti ma poco ragionate in termini di strategia. Sono più di una dozzina le agenzie di comunicazione specializzate che agiscono in Second Life, si stanno delineando le tattiche di comunicazione più efficaci per catturare l'attenzione di avatar e stampa sfruttando le possibilità di interazione messe a disposizione da Linden Lab.

Le iniziative languono, si osservava pochi mesi fa, scemato l'entusiasmo per una novità ancora da scoprire, brand potenti e celebrati nella realtà dichiaravano di non avere più motivo per rimanere e contribuire ad investire in un mondo in cui gli acquisti degli utenti, uno zoccolo duro di 550mila persone, a fronte dei 13 milioni di utenti registrati, si limitano alle protesi genitali da innestare sugli avatar.
Nemmeno coloro che popolano il metamondo si considerano entusiasti delle iniziative delle aziende su Second Life, né ritengono le iniziative marketing capaci di muoverli all'acquisto. Ma rivelano altri aspetti interessanti del fenomeno: i brand in Second Life restano negletti perché le possibilità di interagire con prodotti e servizi non sono sufficientemente attraenti da suscitare il loro interesse. Non è dunque Second Life ad aver fallito, sostiene da tempo e con fervore Au: ad aver fallito sono le aziende, incapaci di interpretare e di introiettare nelle loro campagne le potenzialità del metamondo, producendosi in inefficaci strategie di comunicazione e di interazione con la platea degli utenti.

La prima lezione proposta da Au è fare leva sulla comunità, offrire agli utenti la possibilità di intessere nuove relazioni, di intrattenersi e partecipare ad attività fondate sulla comunicazione con altri avatar. Iniziative di successo come quelle promosse dallo show televisivo Gossip Girl sono esemplari: la possibilità di uscire dal proprio ruolo per interpretare quello dei protagonisti della serie tv ha incuriosito numerosi avatar. Le iniziative da promuovere nel metamondo devono inoltre garantire agli utenti una stretta correlazione con la realtà: The L World, dispensando agli avatar puntate di cui fruire in compagnia in un salotto di pixel, è sulla strada giusta.

Conigliette di pixelMa se non bisogna rinunciare a mantenere il contatto con la realtà, è necessario sfruttare appieno le potenzialità che Second Life offre: condurre gli utenti in esperienze immaginifiche, al limite del lisergico, garantisce l'attenzione di avatar e consumatori. L'Oréal ha proiettato i netizen in un mondo in cui le dimensioni perdono di senso, ha distribuito agli avatar prodotti per la cura del corpo di dimensioni sproporzionate, prodotti che hanno saputo stimolare il consumatore che si cela in un corpo di pixel. È altresì fondamentale marchiare il territorio, estendere il proprio brand affinché conquisti più spazio possibile: Playboy, dalla propria isola leporiforme, ha stretto un accordo con i più apprezzati stilisti del metamondo per apporre la sagoma del coniglietto sull'abbigliamento per avatar.

Non bisogna lasciarsi scoraggiare, esorta Au tracciando un parallelo con le prime infruttuose campagne di comunicazione dispiegate sul web: sono corsi e ricorsi storici, le imprese impareranno dagli insuccessi ad imbracciare gli strumenti di Second Life. Le aziende, grandi aziende, si stanno muovendo, gli analisti prevedono un prossimo futuro in cui il versante commerciale di Second Life svilupperà applicazioni 3D, guadagnerà esperienza per non trovarsi impreparato, perché la storia non si ripeta all'avvento del web a tre dimensioni.

Gaia Bottà

(fonte immagini: qui e qui)
11 Commenti alla Notizia Il grido disperato del metamarketing
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  • Secondo me le motivazioni che hanno portato alla scarsità di successo di SL stanno nel mezzo.
    Da un lato effettivamente le aziende hanno approcciato questo mondo virtuale a volte con successo (es. Nike), a volte con esiti alterni, a volte x niente (x ignoranza, diffidenza o scarsità di budget).
    Non dimentichiamoci che di questi tempi difficilmente un'azienda investe somme ingenti e difficilmente in qualcosa di "aleatorio e virtuale" come può essere SL.
    Preferiscono andare sul sicuro, "investire sui banner" (scelta che peraltro non condivido), altro che web 2.0!!

    Molto spesso capita anche che le aziende approccino il web così come hanno fatto in passato e come continuano a fare sui media tradizionali (carta stampata, tv, radio, ecc.), che si guardano bene dall'abbandonare.

    Stando ai dati diffusi da IAB recentemente, sembra che gli investimenti sul web siano in forte aumento, ma territori irti come quello di SL rischiano di passare in secondo piano.

    Sono anche dell'avviso che la stessa Linden non abbia saputo stringere alleanze strategiche quando era il momento giusto, quindi ora si trova "cotta" e affannata.
    Se non rivede il proprio modello di business in tempi rapidi, rischia di diventare un ricordo nel giro di breve tempo, e questo è da quasi 1 anno che lo scrivo!

    IMHO, Linden potrebbe sfruttare ad es. la propria tecnologia (forte anche del consistente numero di iscritti) per andare incontro alle aziende e agli utenti della rete, mentre ora è solamente un'isola sperduta e poco frequentata.
    Gli avatar potrebbero diventare potenti strumenti per invadere le nostre case ed aiutarci a superare difficoltà quotidiane reali.
    Vedo ad esempio un utilizzo come supporto ai non udenti (già IBM ha condotto esperimenti simili), come guide interattive intelligenti nei portali (1 anno fa all'EBA Forum avevo visto qualcosa del genere realizzato x un portale del turismo, ma potebbe essere implementato anche in ambiti diversi), come insegnante virtuale a distanza, ecc. ecc.
    Il limite è fissato solo dalla nostra fantasia e dalla capacità di vedere oltre il nostro naso.
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    Modificato dall' autore il 12 maggio 2008 18.47
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    Modificato dall' autore il 12 maggio 2008 18.48
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    Modificato dall' autore il 12 maggio 2008 18.48
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  • Anche se si tratta di un articolo informatico fa piacere veder usati termini di uso non proprio comune, mi riferisco ai vari:lisergico, negletti, tonitruanti...
    In mezzo alle solite parole, magari tranciate da un utilizzo intensivo di sms, un pò di italiano vecchio stampo fa proprio bene, brava Gaia!
    non+autenticato
  • Ha più utenti, e senso compiuto, un server WoW o BTnet.
    Io non ci spenderei neanche una mail per second life e per i suoi niubbi Ficoso


    SPAMFicoso
  • ...era solo questione di tempo!

    Intanto arriverà qualche markettaro che tirerà fuori "SL 2.0" ... qualche megaconsulenza, qualche consulenza in più... vaporware!
    non+autenticato
  • "la possibilità di uscire dal proprio ruolo per interpretare quello dei protagonisti della serie tv ha incuriosito numerosi AVATAR."

    (il maiuscolo e' mio)

    e' un lapsus voluto o no? Sorride
    non+autenticato
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