Ma come funziona, in concreto, il mercato retail dell'elettronica di consumo? Dal punto di vista della spartizione del territorio, come detto, il caposaldo fondamentale resta la
segmentazione geografica dei mercati. Le unità centrali delle varie trading company suddividono l'area di riferimento (es: Europa Occidentale, Estremo Oriente etc) in segmenti distinti, generalmente corrispondenti ai singoli paesi o macro-regioni (es: Europa mediterranea, UK, Europa centrale e settentrionale etc); all'interno di queste sotto-aree, poi, ogni filiale nazionale
fissa localmente i prezzi di vendita, in ragione della disponibilità a pagare degli utenti e della concorrenza presente. Attraverso i meccanismi di segmentazione, mutuati peraltro dalle stesse catene di distribuzione, viene scongiurato il rischio di competizione tra filiali nazionali diverse, e vengono mantenuti più elevati i margini di profitto complessivi del gruppo.
A fronte di tali caratteristiche, lo si può intuire,
i meccanismi di formazione del prezzo non seguono esattamente le regole scritte nei manuali di microeconomia. A confermarlo è lo stesso Guzzi, che dice: "La fissazione dei prezzi per i vari articoli, diversa da paese a paese, non dipende più tanto dai costi di produzione, quanto dal tipo di sollecitazioni/pressioni che arrivano dal mercato. In altre parole, il prezzo finale si trova al punto di equilibrio tra i costi di produzione affrontati e il tasso di competizione/turbolenza del mercato in cui ci si vuole posizionare". Quello che il country manager di Dexxon sta suggerendo è che, dato un prodotto qualsiasi, il suo prezzo finale tende ad essere fortemente oscillante a seconda delle
condizioni contestuali: più che le scelte aziendali a monte, quindi, risultano decisivi l'intensità della domanda e il grado di concorrenza esistente per l'offerta del bene.
Da questa regola aurea, poi, derivano una serie di implicazioni pratiche per gli attori del sistema. La prima ha a che vedere con la necessità di andare costantemente alla ricerca di
nicchie emergenti. Il perché è facilmente comprensibile: per i prodotti consolidati e di largo consumo (PC, apparecchi tv tradizionali, videocamere) esiste generalmente una concorrenza folta ed agguerrita, per cui i margini di profitto tendono ad essere limitati. Per converso, nei segmenti collegati a prodotti più innovativi (esempi recenti: netbook e tv multi-funzione) la concorrenza è meno numerosa, per cui tendono ad essere più "comodi" i margini per trading company e distributori. Con conseguenze che investono anche gli stessi assetti organizzativi interni delle trading company, come attestato dallo stesso Asci: "La competizione ha obbligato le nostre organizzazioni a diventare più
camaleontiche. Fino a qualche anno fa, ad esempio, la mia azienda produceva esclusivamente prodotti IT classici (e quindi PC, notebook, periferiche etc). Oggi, per garantirci un maggiore respiro, stiamo sul mercato con una quantità di prodotti diversi, spesso collocati nelle nicchie meno battute e, conseguentemente, più profittevoli".
Una ulteriore conseguenza ha a che vedere con le dimensioni sulle quali si compete. Quello che i nostri informatori ci spiegano, infatti, è che di fronte ad una concorrenza globale sempre più agguerrita, con nuovi attori che spingono verso il basso i prezzi per entrare nel mercato, i marchi tradizionali tendono a spostare la sfera del confronto dalla sola dimensione di prezzo a quella complessiva di "
qualità del servizio". "A fare la differenza tra prodotto e prodotto - illustra Asci - è anche l'intensità del marketing": attraverso l'attenzione per dimensioni "soft" come il packaging, l'estensione delle garanzie, le iniziative promozionali, le trading company provano a suggerire al consumatore l'opportunità di
acquistare un intero "sistema di valore", e non più solo un prodotto.
Ma le conseguenze più pregnanti sono senz'altro quelle che riguardano le "turbolenze" e gli "effetti-domino" relativi ai livelli dei prezzi. In condizioni stabili, le offerte dei vari player per ogni dato prodotto tendono ad addensarsi intorno al cosiddetto "prezzo di riferimento", che è grossomodo corrispondente al prezzo medio pagato per quell'articolo nel segmento nazionale di riferimento. Tutti collocano la propria offerta nell'intorno di tale importo - chi qualche euro sopra, chi qualche euro sotto - e tutti restano sul mercato. Solo che, spiegano gli addetti ai lavori,
spesso il prezzo di riferimento "salta", e allora sono dolori per tutti.
Il meccanismo è semplice: di fronte ad un overstock di magazzino, o alla mancanza di liquidità, o all'esigenza di allargare le proprie quote di mercato, una qualsiasi delle trading company (o dei distributori) decide di abbassare in modo rilevante il prezzo per un dato gadget. A questo punto, spiega Asci, si scatena generalmente un vero e proprio "effetto-domino": "Se, ad esempio, uno qualsiasi dei miei competitori abbassa il prezzo di una TV multifunzione di 25 Euro - argomenta - in pochissimo tempo quello diventa il nuovo prezzo di riferimento, e tutti siamo costretti ad andargli appresso". Anche perché, continua, in quei casi sono le stesse catene di distribuzione a fare pressioni per l'abbassamento generalizzato dei prezzi: l'aumentato livello di vendite per il prodotto ribassato, infatti, si può tradurre in ridotte vendite - e quindi overstock di magazzino - per i prodotti della stessa fascia. E questo, ai distributori, non piace neanche un po'.
Le ragioni che presiedono alla "turbolenza", come detto, possono essere le più diverse: dall'ingresso sul mercato di nuovi competitori, alla necessità di far cassa o ridurre gli stock, fino al desiderio di qualcuno di "bruciare" le quote di mercato dei concorrenti con politiche aggressive. Ma si danno addirittura casi, sostiene Guzzi, in cui gli effetti-domino si attivano quasi per errore: "Alle volte, ai dirigenti delle filiali nazionali vengono richiesti obiettivi di vendite o di fatturato molto poco realistici. I manager sanno che le richieste sono difficilmente attuabili, ma sanno anche che se non raggiungono i risultati potrebbero essere mandati a casa. A fronte di questo accade - è accaduto in passato - che vengano presi da
panico da fatturato, e comincino a vendere a condizioni svantaggiose per tutti".
Abbondanza di offerta, ingresso continuo di nuovi competitori, costante rincorsa verso il basso dei prezzi. A giudicare da quanto abbiamo visto fin qua, la "jungla" della consumer electronics sembrerebbe quasi il paradiso dei consumatori. Ma allora, viene da domandare, come è possibile che i differenziali di prezzo tra paesi restino tanto alti ed i cittadini di alcuni paesi - spesso quelli dello Stivale - si trovino a pagare per i gadget tecnologici
prezzi considerevolmente più alti rispetto ai loro vicini di casa? Il nodo fondamentale, lo abbiamo sottolineato più volte, è legato alla persistenza delle pratiche di segmentazione nazionale, che consentono di tenere separati e tra loro impermeabili i diversi mercati, scoraggiando o inibendo gli acquisti transfrontalieri. Allo stesso tempo, però, la semplice presenza dei segmenti non è sufficiente a spiegare perché si realizzino proprio in Italia condizioni spesso più svantaggiose per gli utenti.
Il punto, spiegano i nostri stessi informatori, è che accanto ai vincoli dettati dalla segmentazione nazionale ve ne sono altri, collegati non solo alla (proverbiale) furberia italica ma anche alle stesse attitudini dei consumatori. Spiega ad esempio Asci: "Di tutti gli europei, gli italiani sono quelli che attribuiscono più importanza agli aspetti di design e di brand per cui, soprattutto quando l'acquisto è
grosso, tendono a fidarsi solo se sopra c'è la marca. Ma di questa situazione, ovviamente, si giovano soprattutto i leader di mercato ed i loro immediati inseguitori, che sui loro prodotti
griffati possono spuntare margini più elevati che altrove".
A fronte di
consumatori disposti a pagare di più per le marche quindi, i venditori reagiscono tenendo alti (più alti) i prezzi dei prodotti apicali, e con essi a cascata anche tutti gli altri. Ma al di là della predilezione per i grandi brand, spiegano gli addetti ai lavori, il punto generale è che gli italiani tendono ad essere piuttosto tradizionalisti nei loro comportamenti di acquisto:
diffidenza nei confronti delle novità - seppur con alcune rimarchevoli eccezioni "telefoniche" - affezione ai cari vecchi
negozi fisici, scarsa attitudine agli acquisti online. Questo'ultimo dato, in particolare, ci distanzia in modo significativo dai nostri vicini di casa europei: secondo un recente
rapporto di Casaleggio e Associati, mentre in altri paesi oltre il 6% delle transazioni commerciali complessive viene già oggi realizzato in rete, in Italia l'ecommerce continua ad essere frenato da resistenze e ritardi di varia natura.
Insomma, par di capire, anche quando si tratta di tecnologia noi italiani siamo fatti a nostro modo. Ci piace comprare le "cose belle", ci piace comprarle da chi conosciamo bene, mentre ci piace meno affidarci ai nuovi canali digitali. In una parola, siamo tradizionalisti. Peccato che anche nella jungla dell'elettronica consumer, come in molte altre, a restare attaccati alle tradizioni, senza adattarsi, si rischi di uscire dalla foresta con le ossa rotte.
Giovanni Arata