Lo spot nel gaming. Banner a rischio?

di Pietro Morelli - Cos'è, da cosa nasce e come funziona l'Advergame, una killer application per la pubblicità nell'era digitale, che potrebbe persino oscurare il dominio già traballante dei banner. Ecco come, perché e qualche esempio

Roma - Una strategia di comunicazione emergente minaccia di oscurare prepotentemente i banner: l' advergame. Il termine advergame è il risultato della crasi tra le parole advertising (o advertisement) e game, ovvero pubblicità e gioco: si tratta, infatti, dell'utilizzo di giochi interattivi attraverso i quali promuovere campagne pubblicitarie on-line. Si parla anche, infatti, di advertainment ovvero del connubio tra pubblicità (advertising) ed intrattenimento (entertainment).

Questo nuovo potente format di comunicazione on-line fa dell'interattività il suo vincente cavallo di battaglia, talmente efficace da riuscire a "carpire" l'attenzione del navigatore per un tempo che può variare dai 5 ai 12 minuti.

Utilizzati da tempo all'estero (aziende del calibro della BBC e della Ford costruiscono la propria brand equity attraverso gli advergame), da noi non sono ancora molto diffusi anche se più di una società che opera nel campo dell'interattività e della multimedialità sta spostando il proprio business in tale direzione.
La domanda allora è: possono gli advergame rappresentare la killer application dei banner? Per killer application intendendosi, come insegnano Downes e Mui (Killer App., Etas, 1999), "una nuova applicazione così dirompente da trasformare interi settori economici, ridisegnare i mercati e diventare un rischio per chi non si adegua."

Gli Advergame negli U.S.A.

Secondo Jupiter Media Metrix, negli ultimi cinque anni i giochi interattivi sono cresciuti più di qualsiasi altra forma di intrattenimento, generando, nel 2000, 6,5 bilioni di dollari, ponendosi così allo stesso livello degli introiti derivanti dai botteghini cinematografici.

Proprio come i frequentatori dei cinema, anche i giocatori on-line "attraversano" trasversalmente qualsiasi distinzione di età, sesso, razza e qualsiasi classificazione socio-economica e demografica (il 75% dei navigatori, dato rilevante, partecipa ai concorsi a premi on-line).

A differenza dei siti che offrono giochi gratuiti on-line per incrementare il traffico di utenti sugli stessi, chi utilizza gli advergame lo fa per veicolare un messaggio, per creare brand awareness, per "spingere" la propria marca e, di fatto, la comunicazione pubblicitaria costituisce il cuore del gioco on-line.

Per esempio, la Jack Daniel's, per festeggiare il proprio 150° anniversario, realizzò, tramite una società specializzata, un gioco sul biliardo in 3D rivolto ad un target maschile tra i 21 ed i 34 anni, con l'obiettivo primario di promuovere il brand e di far "transitare" visitatori sul proprio sito promozionale (i riferimenti al marchio Jack Daniel's, nel game, erano presenti ovunque).

Leader di mercato in America è la società Yaya - la quale si definisce "end-to-end interactive solutions provider" -, che ha realizzato advergame per clienti quali DaimlerChrysler, Ford, General Motors, Honda, IBM, Paramount Pictures, Pepsi, Siemens, ecc?
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