E-commerce/Internet vuole le sue regole

L'e-commerce offre ottime opportunità di guadagno, specie per le piccole e medie imprese, ma è opportuno che le aziende europee imparino dagli errori americani e sviluppino un nuovi approcci al mercato e nuove strategie di marketing

Negli Stati Uniti, malgrado le vendite on line siano triplicate, sono sempre di più le aziende che hanno visto diminuire i propri profitti, essendo così obbligate a rivedere le proprie strategie di vendita: Beyond.com in seguito al calo delle vendite online ha deciso tagliare il 20% della sua forza lavoro e di concentrarsi sul mercato professional invece del mercato consumer; Value America, a causa del calo delle azioni dai 74.25$ di aprile del '99 ai 5.75$ attuali, è stata anch'essa obbligata a operare dei tagli al personale e rivedere le proprie strategie; ultimo esempio è quello di Amazon che a fine gennaio ha licenziato 150 persone, circa il 2% del personale, per tagli alle spese (il primo taglio in cinque anni di attività).

Come molti analisti del mercato hanno osservato, troppo spesso Internet viene considerata alla stregua di un canale di vendita tradizionale, oppure le aziende hanno l'errata convinzione che bastino dei prezzi bassissimi o vendite a costo quasi nullo per trarre profitto da Internet: ma sono proprio queste le false speranze che fanno finire tante aziende on line in rosso, malgrado il buon andamento globale dell'e-commerce.

Se gli anni '80 sono stati gli anni della riorganizzazione e della ristrutturazione delle aziende e gli anni '90 sono stati gli anni nei quali le aziende hanno provato ad espandere il proprio core business, dopo il 2000 verranno gli anni nei quali chi riuscirà a soddisfare maggiormente il proprio cliente avrà i maggiori profitti: e qual'è il mezzo migliore per raggiungere tale scopo se non Internet? Internet, infatti, permette di stabilire un rapporto diretto tra il consumatore ed il produttore saltando, di fatto, tutti i rivenditori e distributori, dando così una maggiore garanzia, fiducia e sicurezza. Inoltre internet svolge anche un ruolo di diffusione incontrollata di tutto ciò che non è puramente "fisico": a confermarlo il vicepresidente di Virgin che ha recentemente affermato che a causa di internet la sua azienda deve reinventarsi il suo ruolo di "venditore di musica" poiché la diffusione del formato MP3 e delle vendite online stanno cominciando ad intaccare i profitti. Fra l'altro Internet estranea le aziende dal loro effettivo potere economico facendo sì che anche i piccoli siano in grado di confrontarsi alla pari con i grandi: e sotto questo punto di vista l'economia italiana, basata su dinamiche aziende di modeste dimensioni, potrebbe trarne non poco vantaggio.
Coloro che vedono l'e-commerce come una mera estensione dei canali di vendita tradizionali devono pensare che a breve termine non troveremo più il sito web del singolo produttore, bensì dei veri e propri bazaar virtuali, dove si potranno scambiare beni e servizi ed ognuno potrà essere allo stesso tempo venditore ed acquirente. In questi bazaar, il consumatore potrà muoversi liberamente, servirsi in maniera autonoma e, se lo desidera, chiedere informazioni più specifiche sul prodotto che gli interessa in tempo reale.

Le aziende europee dovrebbero far tesoro degli errori commessi dalle aziende americane e fare attenzione a non ripeterli, invece di ripercorrere la stessa strada come di fatto sta avvenendo: spesso non è consentita né prevista alcuna interazione col cliente, le risposte alle eventuali richieste di informazioni, quando arrivano, sono spesso poco esaurienti ed esplicative. Le nostre aziende dovrebbero invece guardare ai modelli americani che alla lunga sono risultati più proficui, come Ebay, che fornisce un luogo virtuale dove acquirenti e venditori possono incontrarsi tutelando i reciproci interessi.

Giovanni Fleres