Ma il vero, grande tema sollevato da tutti gli intervistati è quello dell' "attitudine culturale" e dell'"arretratezza culturale" degli italiani. Dice ancora il direttore Vendite online di Media World: "Noi italiani siamo diversi in quanto a comportamento d'acquisto, più portati alla relazione personale. Non usiamo le carte di credito abitualmente - non dimentichiamoci che in Italia il 90% delle transazioni totali al consumo sono ancora in contanti -, abbiamo una minore diffusione di computer e una più scarsa informatizzazione informatica". E lo stesso Andrea Polo, raccontando dello sbarco di eBay in Italia nel 2001, ricorda: "Quando siamo arrivati per la prima volta le persone non sapevano neppure cosa fosse eBay, ed era veramente difficile farsi credere o farsi dare retta. E quelli che ci riconoscevano, in generale percepivano il nostro marchio come un sinonimo per l'intero mondo internet, dai film, ai dvd, ai videogiochi". Da allora, chiosa Polo, la percezione di internet da parte dei cittadini si è evoluta enormemente, ma il gap iniziale non è ancora stato colmato.
Anche in questo caso il punto è chiaro: l'ecommerce italiano, si spiega, è decollato in ritardo perché non esisteva in passato sufficiente consapevolezza da parte dei consumatori. Non è d'accordo con questa tesi Alessandro Perego, secondo la responsabilità dell'arretratezza culturale (che c'è) va parzialmente rovesciata: "Per quello che riguarda il ritardo culturale, argomenta il docente del Politecnico, mi sento di dire che è più a carico di chi offre che di coloro che dovrebbero acquistare. Quando i consumatori trovano condizioni semplici, intuitive, la carta di credito la tirano fuori eccome. Per questo, mi sembra che gli elementi di arretratezza riguardino, soprattutto, il lato dei produttori".
Colpo di scena, quindi. Il ritardo culturale c'è, ma
la responsabilità di esso andrebbe ricercata prima di tutto nell'indifferenza verso internet mostrata da alcuni venditori, soprattutto quelli legati alla distribuzione tradizionale. Si tratta di una lettura affascinante, che trova diversi elementi di riscontro sia a livello di dati che di testimonianze dirette. Fabio Pieroni di Media World ad esempio segnala: "Solo di recente sono scesi in campo, accanto a noi, altri operatori della distribuzione moderna e comunque in generale sono ancora assenti i nomi importanti della grande distribuzione
food che tanto avrebbero potuto contribuire a rendere questo mezzo più di "massa". Insomma, dal lato dei venditori si assiste ad una marcia culturale "a due velocità": da una parte le aziende "dotcom" e un'avanguardia di imprese tradizionali illuminate; dall'altra la grande distribuzione tradizionale, che insegue piuttosto attardata. Da qui l'attivarsi di circuiti viziosi che investono tutto il movimento, e che Perego illustra così: "Le insegne più conosciute, quelle che più facilmente potrebbero vincere la fiducia dei consumatori, non vanno online, o ci vanno in modo molto timido. Con conseguenze negative per sé e per tutto il comparto, peraltro, giacché la presenza di marchi familiari potrebbe attirare online una parte dei consumatori che fino ad oggi non si sono fidati."
In alcuni casi, spiega il docente del Politecnico, la ritrosia dei venditori trova ragione in un ritardo culturale vero e proprio da parte del management. Ma non mancano le situazioni in cui a ritardare lo sbarco in rete sono motivi di carattere diverso, legate magari alle resistenze dei punti vendita fisici, od alla volontà di mantenere un controllo più diretto (ed in alcuni casi opaco) sulla filiera che porta all'acquisto finale. Perego racconta ad esempio di aziende, nel novero di quelle intervistate per i Rapporti Annuali di Politecnico, che chiedono espressamente di non veder pubblicati i dati sulle loro vendite online,
per non creare dissapori con i gestori dei negozi fisici. E ci sono anche le esigenze degli altri intermediari classici, distributori e grossisti, che nel mondo offline vivevano mediando le relazioni tra produttori e negozi, e che nel nuovo scenario rischierebbero di scomparire. Anche loro "resistono" alla trasformazione delle grandi catene verso il mondo internet, ed anche di loro devono tenere conto i decisori dei grandi gruppi.
Siamo arrivati alla fine del nostro viaggio nell'ecommerce italiano. Quello che abbiamo scoperto è un universo a due facce: da una parte un'avanguardia di organizzazioni dinamiche e più o meno innovative, capaci di alimentare una crescita sostenuta e contribuire positivamente allo sviluppo complessivo del paese. Dall'altra una maggioranza silenziosa e pressoché immobile, che continua a guardare internet con diffidenza e da lontano. Mentre la rete, zitta zitta, le ruba la realtà di sotto i piedi.
Giovanni Arata