Luca Annunziata

Cosa vuoi lo dice il cellulare

Non esiste solo Phorm, il behavioral advertising è già vivo e attivo altrove. Parola d'ordine: rispondere ai gusti del cliente. Chiedendogli il permesso per osservarlo, e suggerendogli cosa fare quando è a passeggio

Roma - Il principio è sempre lo stesso: si tengono d'occhio le abitudini e le preferenze di un utente, un navigatore, un cliente, e gli si offre la possibilità di usufruire di servizi a lui congeniali e nella migliore delle ipotesi anche utili. Lo scopo è essere meno intrusivi e meno seccanti: la tecnologia è quella del cosiddetto local advertising, e ricorda da vicino quella del behavioural advertising che tanti grattacapi sta dando alle authority per la privacy su entrambe le sponde dell'Atlantico. Ma in questo caso, assicurano i tecnici, la riservatezza e le scelte dell'utente sono in primo piano.

Al momento, peraltro, del local advertising esistono alcune sperimentazioni ma nessuna implementazione su vasta scala. Lo conferma a Punto Informatico Qualcomm, che attraverso la sua consociata Xiam mette a disposizione degli operatori mobili la piattaforma MPOS: abbinando la cronologia delle attività dell'utente (informazioni comportamentali) con i suoi spostamenti (informazioni contestuali), e infine con i suoi dati (informazioni anagrafiche), si riesce a generare una campagna marketing personalizzata, ritagliata cioè su misura del singolo cliente. Il tutto, precisano i tecnici, ovviamente solo dopo che si è ottenuta l'autorizzazione per farlo.

La tecnologia, spiegano, è stata progettata per tener conto della necessità di gestire la singola autorizzazione e il singolo consenso: "Sulla base di questo principio - prosegue Qualcomm - molti operatori si stanno attrezzando, chi più chi meno: la problematica comunque è molto discussa, si studiano i diversi modi di acquisire il consenso da parte dell'utilizzatore finale, ma l'obiettivo resta lasciare il controllo totale al consumatore pur tentando di migliorare l'offerta, i contenuti e i servizi proposti che si avvicinino al suo profilo".
Il caso tipico è quello dei pacchetti aggiuntivi, ad esempio gli abbonamenti ad una newsletter o una flat per navigare: oggi può succedere di vedersi ribadire più volte l'invito a sottoscrivere un servizio che si è già pagato e di cui si è già fruito, oppure di vedersi riproporre per l'ennesima volta una comunicazione quotidiana sull'uncinetto pur essendo appassionati di kite-surf: "Lo chiamiamo one-to-one marketing: questa tecnologia non fa altro che prendere in considerazione il singolo cliente, e allo stesso tempo pesca in una tabella le varie possibili offerte commerciali da proporgli: per ciascuno incrocio tra i dati personali e le varie offerte viene generato un ranking di abbinabilità".

I benefici, secondo Qualcomm, sono sia per il cliente che per l'operatore: "Da una parte il secondo riesce ad avere un'offerta più efficace, ma anche dal punto di vista dell'utente finale il tutto risulta meno invasivo: semplicemente vengono offerti servizi rilevanti rispetto al profilo personale effettivo, si evita che debba essere il cliente a dover andare a caccia delle informazioni giuste". In questo modo si aumenta l'engagement e la customer satisfaction: la possibilità di inviare informazioni mirate fa sì che il bombardamento di messaggi generici, il più delle volte poco tollerato e tollerabile, possa venire evitato.

Le informazioni raccolte e i profili generati sono quanto di più preciso, secondo Qualcomm, si possa ottenere sul singolo utente: si va oltre la semplice segmentazione del mercato, si riescono a trattare correttamente pure i casi in cui il cellulare sia intestato al papà 40enne ma viene utilizzato dal figlio adolescente. Se si utilizza molto Internet il sistema offrirà una tariffa agevolata, se si spediscono molti SMS ci sarà una promozione in tal senso: l'offerta viene tagliata su misura, basandosi come detto anche sulle abitudini quotidiane.

"Tutto questo - continua Qualcomm - può essere applicato a qualunque canale di distribuzione, tecnologia, strumento di contatto con il cliente: si possono personalizzare siti wap e web, si possono personalizzare le campagne SMS. I contenuti vengono definiti on the fly quando il cliente si connette, se una proposta non riceve attenzione dopo 4 o 5 riproposizioni si passa alla successiva". Se si è iscritti ad una newsletter sui giochi, verranno proposti giochi: se si è scaricato un gioco ed esce il sequel, verrà proposto quest'ultimo.

"Anche il luogo in cui ci si trova non è altro che un parametro del profilo: la localizzazione è molto importante, nella piattaforma recentemente abbiamo implementato un modulo che consente di generare raccomandazioni legate alla location del cliente, secondo noi è uno degli utilizzi più intuitivi del local advertising". Ad esempio, spiegano i tecnici, se ci si trova nelle vicinanze di un bar che vuole farsi promozione, e si ha una storia di interesse per questo tipo di attività, si può ricevere un buono sul cellulare con il quale ottenere un caffè gratis come invito a provare un nuovo locale.

Per questo scopo, ovviamente, anche le attività commerciali che desiderano essere inserite nel meccanismo devono essere georeferenziate: un'implementazione in tal senso manca ancora, ma Qualcomm conferma che si tratta di "un argomento che si sta andando a sviluppare, il mobile advertising in generale è visto come la prossima promessa del mondo del radiomobile su cui tutti gli operatori si stanno concentrando". L'obiettivo è dismettere il vecchio principio di comunicazione ripetitiva attualmente in vigore, martellato su una platea indistinta, adottando una tecnica migliore: "Non serve urlare per stare sopra la soglia del rumore: se offro qualcosa di attinente i gusti del singolo utente, posso essere meno invasivo".

I risultati delle sperimentazioni e degli studi confermerebbero la bontà di questo approccio: "Il concetto non è quello di vendere a tutti i costi, di sapere tutto di tutti per vendere di più: il concetto è di creare un'offerta meno invasiva, che preveda un maggiore coinvolgimento dell'utente finale che alla fine sia più soddisfatto del servizio offerto". Il tutto, garantiscono, avviene nel più stretto anonimato e con il consenso informato del cliente: "Occorre acquisire la fiducia dell'utente, il rapporto fiduciario è fondamentale visto che si trattano informazioni sensibili: in ogni caso, tutto rimane all'interno del recinto dell'operatore e non viene mai condiviso con terzi".

"Non più tardi di un paio di settimane fa, il Commissario Europeo Viviane Reding si è espressa chiaramente in questo senso - conclude Qualcomm - La privacy, secondo il Commissario, è un bene primario: e poi esiste una direttiva europea che è stata o sta per essere recepita in tutta l'Unione che pone l'opt-in come punto di partenza imprescindibile per questo tipo di attività: di questi dati non si può fare nulla se non si ha anche l'autorizzazione esplicita dell'utente per utilizzarli per uno specifico servizio".

a cura di Luca Annunziata