Pubblicità online: siti a rischio

I network pubblicitari nascono come funghi e si sviluppano. Spesso però questo accade a spese dei siti che fanno parte dei network stessi e dei clienti, che vivono senza certezze

Roma - Siti attenti! Sulla rete stanno aumentando le agenzie di pubblicità specializzate. Tutte, o quasi, vogliono l'esclusiva per la vostra pubblicità. Potete decidere di concederla, ma se lo fate lasciate sempre aperta una via di fuga da inserire nel contratto.

Vediamo come e perché un'agenzia di pubblicità può danneggiare un sito e perché sia salutare diffidare degli intermediari per chi vuole investire in promozione su internet.

Tutte le agenzie di pubblicità online oggi si reggono su un "network". Un insieme di siti, di diversa tipologia e numeri di utenza, con i quali vengono stretti accordi di esclusiva. Su questi siti vengono "distribuiti" i banner pubblicitari e gli altri spazi promozionali acquistati dai clienti presso l'agenzia.
Tutti i network delle agenzie oggi in campo soffrono però di un handicap, ovvero la presenza al loro interno di un "supersito". Che sia un portale o un portalone, un motorino o un motorone, il "supersito" è normalmente una "costola" della stessa azienda cui fa capo anche l'agenzia di pubblicità. E qui cominciano i dolori.

Chi vende gli spazi promozionali dei siti del network, infatti, è l'unico ad avere contatti diretti con il cliente-investitore. A quest'ultimo l'agenzia propone i suoi prezzi e le diverse possibilità di promozione. Ed è inevitabile, sarebbe strano il contrario, che la prima proposta che viene fatta al cliente, quella su cui l'agenzia punta di più, sia la sponsorizzazione del "portalone". Questo significa che gli altri siti del network in molti casi devono accontentarsi delle "briciole". Briciole destinate a coprire una porzione spesso ridotta dei propri "spazi liberi", briciole quindi insufficienti a generare introiti significativi. Ma c'è il rapporto in esclusiva di un contratto firmato e al sito del network non rimane altro se non la speranza che nel tempo le cose cambino e arrivi più pubblicità.

I dolori per il sito affiliato al network stanno anche nel fatto che non può avere alcuna garanzia o controllo sul numero di banner effettivamente venduti dall'agenzia al cliente. Così come non ha alcuna garanzia su quanto è stato effettivamente fatturato al cliente, pur essendo questo un dato essenziale per calcolare le proprie "percentuali", ovvero le proprie entrate.

A parte il sito affiliato, però, i dolori sono anche per il cliente, cioè per chi investe in pubblicità sulla rete e decide di farlo attraverso le agenzie anziché attraverso rapporti diretti con i siti "strategici" alla propria promozione. Il cliente, infatti, deve fidarsi dei numeri che gli vengono riferiti dall'agenzia, sia quelli dei banner pubblicati sui siti del network sia quelli generati dai singoli siti coinvolti nella promozione.

Qui è l'essenza del problema. I numeri. Qualunque sito, oggi, può annunciare al mondo di essere seguito o seguitissimo, può sbandierare migliaia o centinaia di migliaia di utenti registrati. Chiunque, in sostanza, dice ciò che vuole perché non esiste metodo di certificazione e di analisi corretta dei "passaggi" su un sito. Ci sono agenzie che "campano" di questo.

Ma come fanno queste agenzie a convincere il cliente a investire lo stesso?

Il primo passo dell'agenzia è dettagliare al cliente la potenza e la capacità dell'"ad server", il "sistemone" che permette di sparare banner sui siti del network. All'ad server vengono attribuite capacità notevoli, come quella di lanciare un numero preciso di banner su un sito piuttosto che su un altro, di verificare quante volte i banner vengono cliccati, di "contare" tutto e di più. Qualcuno addirittura si lancia nell'affermare che l'adserver "certifica" il traffico online.

Il problema è che software di questo genere davvero efficienti scarseggiano assai. I più elaborati si perdono per strada le impression, danno percentuali non precise, non forniscono dettagli importanti. Non solo, qualsiasi report può essere facilmente truccato in pochi clic. Ma, in sintesi, tutto questo si supera, e il cliente firma l'assegno, se l'agenzia riesce ad ispirargli fiducia. Fiducia, questa è la parola magica.

Il leit-motiv delle offerte pubblicitarie online oggi, e non solo in Italia, è dunque l'assenza di garanzie. Il cliente compra spazi pubblicitari dall'agenzia basandosi su un rapporto di fiducia con questa, l'agenzia propone quegli spazi ai siti che si sono affiliati al network sulla fiducia, il sito accetta quegli spazi fidandosi della "distribuzione" della pubblicità decisa dall'agenzia sul proprio network.

Senza voler sembrare maliziosi a tutti i costi, mi pare che questa catena di "fiducie incrociate" rappresenti un rischio per tutti i suoi "anelli". Meno uno. Rappresenta infatti un rischio per il cliente, che si trova a pagare numeri di banner e spazi promozionali che non ottiene se non sulla carta. Un rischio per i siti che affidano in esclusiva la promozione dei propri spazi e si trovano a dover accettare, sulla fiducia, quello che "passa" l'agenzia.

L'anello che vince è quello che stabilisce le percentuali, i fatturati, le esclusive. E ' anche l'anello che alza i costi di investimento per il cliente, perché l'intermediazione si paga e si paga salata, ed è l'anello che decide quale sito va avanti e quale no. E questo anello è l'agenzia di pubblicità.

Insomma sulla rete, che in tutti i settori funge da grimaldello e distrugge l'intermediazione, è fiorente l'industria dell'intermediazione pubblicitaria, nonostante le inevitabili pecche e i problemi di natura tecnica e non solo in cui si dibatte. Ma è un settore che vive dell'ingenuità di innumerevoli siti, il cui bisogno spesso azzera le prudenze.

Occhi aperti dunque, il must è contare fino a tremilauno prima di prendere la penna, o il certificato digitale, e firmare il contratto di esclusiva, sotto lo scudo placcato oro della Fiducia.

Gilberto Mondi
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