Claudio Tamburrino

Facebook, razza e profilazione

Il social network permette di differenziare l'advertising a seconda dell'etnia a cui suppone appartenga l'utente. Prova sul campo per un film sui rapper Ice Cube e Dr. Dre

Roma - Tra le funzionalità proposte da Facebook ai suoi inserzionisti vi è anche quella che permette di mostrare advertising e trailer diversi a seconda dell'etnia dell'utente.

Il social network sta sperimentando con la funzione di "affinità etnica" dal 2014 e l'ha presentata ufficialmente a fine 2015, ma è stata osservata sul campo con il trailer di Straight Outta Compton, film con protagonisti Dr. Dre e Ice Cube, membri del gruppo rap degli anni Novanta N.W.A.: secondo quanto riferiscono gli osservatori a stelle e strisce, diverse versioni del promo del film, create ad hoc pensando alle supposizioni relative alla razza e alle loro presunte conoscenze e gusti, sono mostrate a seconda di chi lo sta guardando, sulla base del sistema di profilazione del social network che categorizza gli utenti come nero, bianco o ispanico.

A spiegarne la logica è il responsabile del digital marketing di Universal Doug Neil: per la "popolazione generalista" (costituita da non afro-americani o ispanici), la supposizione è che non sia avvezza alla storia degli N.W.A. o alla carriera musicale di Ice Cube e Dr. Dre, conosciuti piuttosto rispettivamente come attore e volto di Beats, e per questo il trailer descrive il film come la storia della loro ascesa; per gli afro-americani l'accento è invece posto sugli N.W.A, così come per gli ispanici per cui il trailer contiene anche frasi in spagnolo.
I trailer, così, finiscono per essere molto diversi, sembrando quasi raccontare dei film separati: in quanto tali sono stati distribuiti da Facebook facendo supposizioni sull'etnia dei suoi utenti. Bisogna infatti ricordare che Facebook non chiede ai propri amici di dichiarare l'etnia di riferimento, ma presumibilmente formula delle inferenze in base agli interessi e soprattutto ai gruppi sul social network cui si decide di partecipare.

I gruppi razziali sono quindi costituiti in base alle "affinità" (così le chiama il social network), "una similarità di caratteristiche": un'affinità, tuttavia, non relativa a semplici gusti, ma tratteggiata sulla base di una mappa di "credenze, tradizioni, estetica, linguaggio e gusti musicali" comuni.

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Claudio Tamburrino
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