Amazon in cerca di un futuro

Nella relazione del VP dell'azienda al convegno della SDA Bocconi i problemi del maggiore shop online della Rete. E tutte le strade per passare dal rosso cronico ad un nero dignitoso

Roma - 3 ottobre, ore 9, convegno annuale di SDA Bocconi: l'attenzione è rivolta all'intervento di Diego Piacentini, vicepresidente per le operazioni internazionali di Amazon.com, chiamato al non certo facile compito di dimostrare la sostenibilità del modello di business della sua azienda (modello messo duramente in crisi dai recenti risultati economico-finanziari).

Diego, italianissimo, lancia subito un messaggio forte: "Io sconsiglio vivamente a tutti di entrare nell'e-commerce". E passa a mostrare delle slides in cui delinea i risultati economico-finanziari di Amazon.com dell'ultimo bilancio: buono il margine operativo (23% sul fatturato), ancora pesanti le spese in tecnologia (15% sul fatturato) e marketing (7%), il che determina un risultato economico in perdita.

Amazon.com è nata nel 1995 e da cinque anni è continuamente in perdita. E ' chiaro che non sarà possibile andare avanti ancora così. Bezos lo sa bene, e come Piacentini ci riporta, ha dato alcuni ordini precisi all'interno dell'azienda ed uno di questi è "MM", cioè "Make Money": suona la sveglia, è ora di fare i soldi!
Diego prosegue illustrandoci come Amazon.com intende muoversi per "fare i soldi": raggiungere un margine operativo del 25%, ridurre fortemente le spese in tecnologia e marketing. Inoltre pone particolare attenzione al necessario miglioramento della gestione del magazzino e della logistica. Questo è veramente un punto chiave. Chi si occupa di finanza e di marketing capisce subito il perché: il magazzino è importantissimo per un società come Amazon.com (che rimane comunque e sempre un distributore al dettaglio) in quanto da un lato è funzionale al business (che consiste proprio nel fornire un servizio a catalogo, stoccare i prodotti e spedirli) dall'altro è fondamentale in un ottica puramente finanziaria (un livello elevato di scorte con un basso tempo di turnover significa alti investimenti e risorse liquide assorbite).

Piacentini mostra altri dati e grafici su come si stanno evolvendo nel tempo i costi della tecnologia: il trend è fortemente decrescente, e ciò è in linea con l'assunto in base al quale una volta sostenuto il costo elevato di produrre una tecnologia il suo impiego seguirà una logica di rendimenti marginali crescenti. Punto forte questo per Amazon.com, che ha segnato il passo nello sviluppo di software appositi per il commercio elettronico e per la gestione delle relazioni con il cliente.

L'alfiere di Bezos continua nella sua esposizione, affermando anche che nel tempo la società ha compiuto molti errori, soprattutto per alcune scelte merceologiche e per la gestione del magazzino.

Una cosa però è certa: Amazon.com è l'impresa più evoluta in ambito di E-commerce in tutto il mondo. E ' possibile in via definitiva affermare che (e su questo penso che pochi avranno qualcosa da obiettare) il commercio elettronico lo abbiano inventato loro e lo stiano portando avanti. Amazon.com, oltre ad azienda con conti economici da far quadrare, è un grande centro di sperimentazione e laboratorio di nuovi modi ed idee di far business in Rete. Una cosa è quindi certa, i ragazzi di Bezos sono cresciuti, sono diventati i migliori, hanno corso in fretta, hanno sbagliato ed imparato tantissimo, ma hanno speso tanto. La spirale che ha legato l'acquisizione di ingenti risorse, favorita anche e soprattutto dall'incredibile esplosione del mercato finanziario, con nuovi e massicci investimenti per lo sviluppo, dovrà quantomeno rallentare perché Amazon.com possa rimanere una azienda viva ed indipendente.

Con tutto questo la sfida di Amazon.com: sopravvivere rimanendo la migliore società di E-commerce sulla faccia del pianeta, è ardua ma non impossibile. Bezos & Co. hanno alcuni punti di forza: la tecnologia avanzata, il patrimonio di conoscenze ed esperienze, un grande portafoglio clienti (fedeli). Si avanzano alcune ipotesi su come potrà procedere: razionalizzare il supermercato e fare nuove alleanze, soprattutto per ciò che concerne la merce (come ha fatto con Toys 'R' Us per i giocattoli), vendere o affittare i propri software.

Stiamo a vedere. Una certezza c'è: Amazon.com traccerà ancora il sentiero della conoscenza sul mondo dell'e-business e dell'e-commerce e lo studio dell'impresa di Bezos sarà, per chi si occupa di questi temi, un passo formativo assolutamente imprescindibile. Piacentini chiude la sua presentazione, applausi. Ore 10, lascio la conferenza. Piccolo appunto personale: spero che la facciano.

Alberto Dell'Acqua
Strategic e-conomist di E-conomy.it, la comunità virtuale rivolta a chi si occupa di e-business.