Contrappunti.it/ Viva gli SMS pubblicitari

di M. Mantellini. Con i numeri dei sondaggi ci si può giocare a piacimento, fino a tirar fuori l'inaspettato e trasformare una bocciatura in un rumoroso applauso. E, quando si parla di telefonini e internet, tutto può accadere

Roma - Dio benedica i numeri. Quelli arabi e quelli romani. I numeri cardinali e ordinali. Quelli positivi e quelli negativi. Gli interi e le frazioni. Li benedica tutti perché con essi qualunque cosa può essere dimostrata. Alla corrida dei numeri delle ultime settimane sembra farla da padrona la società di ricerche Eurisko che qualche giorno fa ha presentato, insieme a BNL, uno studio ampio e circostanziato sui navigatori Internet italiani.

Senza perdersi troppo in complicati distinguo può essere interessante vedere come, per Eurisko, gli italiani online fossero alla fine di ottobre 9,5 milioni, pari a circa il 17% della popolazione. Più o meno nello stesso periodo analoghe indagini di Between indicavano che su Internet si incontrano ormai 12 milioni di italiani (il 21% della popolazione) mentre per Forrester Research ad agosto scorso gli internauti della penisola non superavano il 13% della popolazione. Infine secondo Nielsen Netratings, sempre in ottobre gli italiani su Internet erano circa 6 milioni. Per amore di precisione 6.081.871 (IlSole24ore, 20/11/2000, pg 41). Scegliete voi se credere ai 12 milioni di Between o ai 6 milioni di Nielsen Netratings. Per quanto mi riguarda, proprio nella enorme disomogeneità di questi numeri mi pare si possa trovarne la loro miglior definizione.

Molti dei sondaggi che quotidianamente ci investono, con i loro distinguo per addetti ai lavori e le loro sostanziali differenze di impostazione che lasciano sempre una porta aperta all'imponderabile, potrebbero forse non uscire dalla stretta osservazione dei loro committenti. Nell'istante in cui diventano comunicato stampa essi si trasformano in uno strumento pubblicitario come un altro. Qualche volta indiretto e di difficile lettura, qualche volta evidente e più aggressivo di uno spot di Oliviero Toscani.
Cosa pensare per esempio del recente sondaggio "commissionato" proprio ad Eurisko da Buongiorno.it ed ampiamente pubblicizzato su Ilsole24ore? Secondo questa ricerca gli italiani fremerebbero all'idea di ricevere pubblicità via SMS. Si tratta di uno studio di divertentissima lettura a partire dalle modalità di formazione del quesito. A 400 italiani è stato chiesto:

"Negli SMS che riceve da Buongiorno! è presente anche un breve messaggio pubblicitario contenente talvolta un numero verde o un indirizzo Internet. Potrebbe interessarla poter contattare il numero verde (o visitare il sito Internet) per poter ricevere ulteriori informazioni sul prodotto o servizio pubblicizzato?"

Credo sia istruttivo osservare come la domanda è stata costruita. In tre righe scarse sono presenti almeno sei espressioni utili ad orientare la risposta (anche, breve, talvolta, potrebbe, poter e, di nuovo, poter).

E quello che non si ottiene con un quesito ben posto, lo si può raggiungere in mille altre maniere. Salta agli occhi per esempio in questa ricerca come il 13% degli intervistati si dichiari "molto" propenso a ricevere SMS pubblicitari mentre quelli che non ne vogliono sapere "per niente" siano il 21%. Bene direte voi, il conto è fatto! E invece no. Il povero intervistato si è trovato a dover discernere fra essere "abbastanza" dell'idea (di ricevere spot sms) o esserlo "così-così". Colpisce che quanti hanno scelto "abbastanza" siano il doppio di quelli che hanno risposto "così-così".

In attesa che un fine statistico mi spieghi dove stia la sostanziale differenza fra queste due risposte tale da giustificare risultati tanto discordanti, Eurisko sommando "molto" e "abbastanza" da una parte e "così-così" e "per niente" dall'altra ottiene quasi una patta fra favorevoli e contrari. L'esito scontato, spiegato fuori di metafora, di questo lavoro scientifico è che, come recita il titolo del Sole con una concisione ammirevole: "Agli italiani piace la pubblicità sul telefonino".

Si tratta solo di un esempio, credo molto indicativo, di quanto contino i numeri in certi casi. Se le statistiche oggi vengono utilizzate sempre più spesso alla stregua di un messaggio pubblicitario, non è certo il caso di farne un dramma. Per lo meno nei casi in cui siano chiari i rapporti fra l'istituto di ricerca e il committente. E tuttavia in certe situazioni si sentirebbe davvero il bisogno di qualche moderazione in più nel prendere quattro numeri, centrifugarli e far dire loro quanto sia bello "questo" mondo. O "quello".

Massimo Mantellini