Come funzionano questi software? Partiamo da ciò che è noto e non stupisce.
Va detto innanzitutto che il software adware non viene distribuito con i banner codificati al proprio interno ma viene confezionato in modo che, installandolo, si installino al tempo stesso anche alcune funzionalità aggiuntive, non facenti parte del programma ospite. Normalmente scritte non dallo stesso autore ma da una compagnia di advertising, queste funzionalità aggiuntive operano utilizzando la connessione internet dell'utente. Via Internet, esse contattano periodicamente i server della compagnia di advertising, in maniera normalmente non notata dall'utente. Attraverso queste sessioni di collegamento, il software di advertising riceve dalla "casa madre" nuovi banner da visualizzare e trasmette ad essa varie informazioni.
Quali siano queste informazioni è cosa che varia a seconda dei casi. Tuttavia possiamo immaginare che tra esse ci sia senz'altro un codice che individui il programma ospite, in quanto una stessa compagnia di advertising supporta parecchi differenti software adware ed ha, pertanto, necessità di questa informazione per accreditare gli introiti individualmente a ciascun produttore. Ci saranno poi delle informazioni relative a quali banner sono stati visualizzati e quali di essi sono stati cliccati. Ovviamente, nessuno sponsor accetterebbe di pagare per della pubblicità senza sapere quante volte il suo banner è stato visto e quante volte è stato cliccato. In aggiunta, qualcuno dei più comuni software di advertising presenta all'utente (in genere una tantum al termine dell'installazione) un pannello in cui compilare, per esempio barrando delle caselline, un vero e proprio profilo di sé stesso, indicando i propri interessi.
Lo scopo è chiaro: inviare a quell'utente, in via preferenziale, banner orientati su quel profilo di interessi. Uno sponsor è molto più disponibile a pagare se ha evidenza che, per esempio, il proprio banner relativo a cibo per gatti è stato mostrato a qualcuno che dichiara di interessarsi agli animali, piuttosto che a qualcuno che dichiara di interessarsi all'arte o ai computer. Questi dati del profilo di interessi vengono quindi inviati alla compagnia di advertising che da qualche parte dovrà metterli per utilizzarli.
Oltre a queste, ci saranno altre informazioni che giungono alla compagnia di advertising? Qui il discorso si complica, perché dovremmo chiederci se qualcuno di questi software, approfittando del privilegio di essere in esecuzione su un computer, si permette di ficcare il naso anche in dati o in altre cose che non sono affar suo. Qualsiasi prodotto, e quindi anche il software di advertising, ha tecnicamente tutte le possibilità di "allargarsi troppo", e può farlo dichiarando tutto (o quasi) nella documentazione fornita all'utilizzatore, come può farlo di nascosto (non necessariamente con intento malevolo), come avremo modo di vedere. Per i casi in cui il software rilevi informazioni giudicabili troppo significative riguardo all'utente e alle sue abitudini, alcuni usano il termine
spyware.