L’ Osservatorio dei contenuti digitali (costituito nel 2007 da FIMI e Cinecittà Luce e ora parte di Confindustria Cultura Italia) dal 2007 monitora, in collaborazione con Nielsen Italia, il consumo di contenuti digitali in Italia, cercando anche di comprendere i margini per un’azione di mercato, ovvero la propensione alla spesa digitale degli italiani. Parte decisamente più spinosa e meno certa di un report complesso.
Nella ricerca che confronta i risultati del 2010 con quelli registrati a partire dalla prima edizione del 2007, si evidenzia in particolar modo come le diverse tipologie di consumatori, riuniti in 5 categorie a seconda del rapporto fruizione di contenuti/competenza tecnologica, hanno tutte quante subito un calo a vantaggio di quella categoria ad alta competenza tecnologica e bassa propensione alla fruizione. Si ingrossa quindi il nucleo di persone che i contenuti digitali li fruisce poco (sia legalmente che illegalmente) ma che è interessata e competente tecnologicamente.
Dal 2007 ad oggi la categoria dei tecnologicamente competenti si è ingrossata di 3,4 milioni di individui , provenienti più che altro dal settore che meno fruisce di prodotti culturali: inoltre al suo interno almeno 2 milioni di individui (la maggior parte dei quali tra i 14 e i 24 anni) sono passati dall’alta alla bassa propensione al consumo culturale. Dunque cresce la competenza tecnologica e diminuisce il consumo culturale di film, libri, videogiochi, spettacoli dal vivo e musica, specie se legale.
Sebbene quindi il segmento ad alta tecnologizzazione e bassa propensione al consumo culturale sia il più grosso in termini di numeri assoluti (e di conseguenza sia anche quello che compra di più), in termini relativi non ha un buon rapporto di acquisti pro capite. “Sono in molti a comprare ma comprano poco” sintetizza la slide di Nielsen. Gli unici mercati che smentiscono quest’assunto generale sono quello dei videogiochi e, in maniera minore, quello dei DVD e Blu-ray.
Il segmento che compra di più invece è quello ad alta tecnologizzazione e alta propensione al consumo culturale , particolarmente forti su file musicali, cinema e videogiochi (in quest’ordine), i cui appartenenti sono in calo del 2 per cento rispetto al 2007. Solo per i settori di libri e eventi dal vivo invece il segmento più propenso al consumo culturale è quello ad alta competenza culturale e basso interesse tecnologico, anch’esso dotato del 2 per cento in meno di appartenenti.
Interessante anche la parte dello studio Nielsen che cerca di capire le abitudini online del segmento più giovane preso in esame, quello dai 14 ai 34 anni. Negli ultimi 3 anni è aumentata dell’8 per cento la propensione alla partecipazione a Forum e Blog, del 32 la partecipazione a siti di condivisione audiovisuale (cioè YouTube), dell’11 per cento l’uso della messaggistica istantanea, del 68% per centol’uso dei social network e di un sorprendente 24 l’uso di Wiki. Incompleto purtroppo il dato sulla pirateria: lo studio Nielsen comunica che il file sharing è in diminuzione dell’11 per cento ma non considera, per propria ammissione, lo streaming illegale. Dunque, non indicando quanto di quel calo è dovuto al passaggio ad altre forme di fruizione illegale, e quanto invece è frutto di una conversione al legale, non è in grado di parlare di pirateria in generale ma solo dei sistemi P2P.
Più audace e spiazzante è invece l’analisi della disposizione a pagare, cioè la propensione di certe fasce ad accettare un’offerta legale. Stando alla ricerca Nielsen il 40 per cento del campione preso in esame sarebbe propenso ad aprire il portafogli per prodotti digitali (sia materiali che immateriali, cioè sia file che CD e DVD), percentuale nella quale la quota maggiore la avrebbero i ragazzi tra i 14 e i 19 anni (ben il 54 per cento di loro), seguiti dal 53 per cento dei meno ragazzi (tra i 25 e 44 anni). Il numero totale sale poi al 52 per cento (con segmentazione quasi uguale) se si considera solo quella parte del campione che si è dichiarato utilizzatore di internet. La presentazione dei risultati dell’Osservatorio sui contenuti digitali è stata l’occasione per rinnovare da parte di tutti i settori della produzione culturale digitale italiana i principali stereotipi sulla cultura illegale della Rete (“Il mondo di Internet e dei blog grida contro le limitazioni della libertà ma confonde la libertà con l’anarchia” ha detto Stefano Selli, capo segretario del Ministro dello Sviluppo Economico): fortunatamente però le associazioni erano presenti anche per divulgare qualche dato meno scontato.
All’appello erano presenti tutti i comparti di Confindustria Cultura: cinema, musica, editoria e videogiochi, nei panni di ANICA, AGIS, FIMI, PIM, AFI, AESVI, AIE e UNIVIDEO. Un club, quello che rappresentano, da 20 miliardi di fatturato totale annuo, la cui unica preoccupazione comune sembra essere la promozione delle recenti decisioni dell’Agcom e l’auspicio che queste vengano confermate il 25 Novembre.
Cinema
Si tratta della fetta più grossa della torta, che vanta anche le più interessanti novità sul mercato del digitale. Paolo Protti, presidente AGIS, annuncia infatti che nel 2011 le sale digitali diventeranno 700, raggiungendo una penetrazione da record europeo; ma è Riccardo Tozzi, presidente dei produttori italiani e numero uno di Cattleya, a fare l’intervento più sorprendente.
“Il cinema italiano non è messo male. Abbiamo il 30 per cento del mercato domestico, percentuale ottima, più di noi in Europa fanno solo i francesi con il 37 per cento, ma loro hanno molti incentivi statali. Altri stati come Spagna o Inghilterra stanno invece intorno al 10. Dunque i prodotti italiani vanno bene ma non possiamo contare sulla politica per la distribuzione digitale, i pirati sono tanti, più di noi e il governo va appresso a loro. Un decreto contro la pirateria c’è ma non viene applicato. Certo è che se vogliamo davvero chiedere la repressione – ha spiegato Tozzi – prima dobbiamo creare un’offerta, prima di scagliarci contro il mercato nero serve aver messo in piedi un mercato bianco”.
Parole che suonano stonate, specie alla luce dell’arrivo del noleggio e vendita di film su iTunes anche in Italia e del fatto che nel suo grezzo catalogo non compaiono titoli nostrani. Interrogato su questo tema ad intervento concluso, Tozzi non si è nascosto: “No, non ci siamo su iTunes! Non ci siamo perché i distributori tengono i diritti di sfruttamento on demand e fanno melina. Sono anni che gli chiediamo di andare in Rete, vogliamo tutti andare online a prezzi molto molto abbordabili, ma niente! Ogni volta ci dicono che stanno per muoversi e invece non succede nulla” Ma di quali distributori stiamo parlando? “Tutti! Medusa, Rai Cinema, Warner ecc” ha concluso.
Musica
Nell’ultimo anno si è attestata al 15 per cento la quota di incidenza del mercato digitale nella vendita di prodotti musicali, una percentuale in rapida crescita: ammontava al 7 per cento nel 2007, al 9 per cento nel 2008. Nel resto del mondo invece la quota d’incidenza del digitale è del 25 per cento. Secondo Leopoldo Lombardi, presidente dell’AFI, il merito è della forte differenziazione dell’offerta che la crescita degli ultimi anni ha permesso.
Impossibile a tal proposito non citare la pirateria. Lo fa Enzo Mazza della FIMI: “Secondo l’OCSE l’incremento della tutela del copyright dell’1 per cento ha portato ad un aumento degli investimenti stranieri del 6,8”; questo a livello internazionale, mentre da noi “ci sono italiani all’estero che con server in Olanda o Ucraina offrono piattaforme multicontenuto in streaming o downloading danneggiando l’offerta legale, non a caso quando la magistratura italiana ha cancellato ThePirateBay, l’offerta ne ha beneficiato. Ora l’Agcom ha fatto una proposta innovativa e tutti gli sparano addosso neanche fosse un’idea nazifascista contro la rete, questo rende difficile lo sviluppo di un sano dibattito. I contenuti devono rimanere liberi certo ma quelli che sono effettivamente liberi non quelli che hanno un copyright”.
Al di là della tutela, Mazza sottolinea anche come servano anche misure che incentivino la creazione di nuovi clienti: “A proposito di Francia si parla sempre di HADOPI ma nessuno dice che poi lì c’è anche la Carta della Musica, cioè una forma d’incentivazione economica statale al consumo di musicale legale”.
Editoria
Nel settore dell’editoria, che riassume sia i libri che i periodici, l’incidenza del digitale è pari al 10 per cento. Non si parla però di ebook, che incidono per l’1 per cento (i titoli disponibili arriveranno ad 8mila entro Natale), quanto ai molti supporti digitali (come i DVD) sui quali viaggiano prodotti per il mondo professionale, tecnico e specializzato.
“Il settore dei libri è il più colpito dal calo del desiderio dei consumatori” dice Marco Polillo, presidente AIE, rimarcando la differenza sostanziale con gli altri settori in cui a fronte di molta pirateria si può vantare una forte propensione al consumo: “Prima si parlava solo di Google Books, ora è la volta degli ebook, ma gli ebook non risolvono nulla, sono più che marginali mentre il nostro problema è capire cosa voglia il mercato. Mentre per musica e film il passaggio al digitale è significato un miglioramento di fruizione, per noi è stato un vero cambiamento di oggetti. E non abbiamo nessuna garanzia che chi compra un iPad poi compri libri”.
Videogiochi
Chiamati a parlare, osannati in più di un’occasione come il nuovo grande braccio della produzione culturale, citati per la particolare penetrazione che esce fuori dal report dell’Osservatorio contenuti digitali, alla fine a rappresentare il mondo della produzione videoludica era unicamente Gaetano Ruvolo, presidente AESVI e General Manager di Sony Computer Entertainment Italia.
Ruvolo, essendo anche responsabile del Playstation Store, si è pronunciato più che altro sulla pirateria, in un discorso riassumibile con l’affermazione: “Il pubblico è molto preso dalle novità, anche lo scarico da Internet è una novità e io credo che si sgonfierà. Del resto anche i dati dell’osservatorio in materia parlano chiaro”. I dati citati sono quelli sul calo del file sharing, quelli che non tengono conto dell’aumento dello streaming o degli archivi online (vedi al capitolo Rapidshare).
a cura di Gabriele Niola
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18 nov 2010