Adblock Plus: epica, etica, pathos

“Eyeo GmbH, l’azienda alle spalle di Adblock Plus, è stata fondata per perseguire una visione diversa della pubblicità online. Non si tratta certo di un’attività che un singolo può portare avanti come hobby”: è con questa premessa che Eyeo illustra il proprio modello di business, incentrato sui filtri per schivare la pubblicità, alimentato dai denari degli operatori dell’advertising che siano disposti a pagare per vedersi riconoscere l’accettabilità del proprio operato, e far filtrare i loro ad oltre le maglie di Adblock Plus, per raggiungere i display degli utenti.

La legalità di Adblock Plus è stata riconosciuta da diversi tribunali, un giudizio articolato sulla base delle libertà degli utenti e per ora vincolato anche alla limitata diffusione degli adblocker. Ma le soluzioni a disposizione degli utenti per evitare l’advertising si stanno moltiplicando , alimentate dall’ interesse degli utenti , scatenando le reazioni di editori che vivono di advertising e di operatori dell’advertising che vivono della visibilità che riescono a garantire agli inserzionisti: oltre che a reagire nutrendo un mercato di blocker per adblocker , o sbarrando la strada agli utenti che decidano di esercitare la libertà di fare a meno dell’advertising, i soggetti del tradizionale mercato dei contenuti fondato sulla pubblicità gridano alle pratiche estorsive . Pagare per figurare in una whitelist e non rimanere imbrigliati dai filtri, denunciano da tempo, significherebbe cedere a un ricatto per arricchire dei soggetti che si limitano a sequestrare illegittimamente la pubblicità .

Eyeo, che con Adblock Plus agisce su browser desktop e soluzioni mobile, che nel 2016 sarà integrato e attivato di default su Asus Browser e che con un programma per retribuire gli adblocker terzi che implementino le proprie liste sta espandendo il proprio raggio di azione e il proprio potere negoziale, è naturalmente fra i soggetti più invisi all’industria dell’advertising tradizionale. Proprio per questo motivo ha nel recente passato annunciato di voler garantire sempre maggiore trasparenza , che ora sostanzia in un post sul blog ufficiale e in un aggiornamento per illustrare con più chiarezza il proprio funzionamento.

Eyeo ha innanzitutto raccolto il feedback degli utenti sulla base del quale ha aggiornato le policy che governano la selezione degli acceptable ad , che fungeranno da base per il lavoro della Acceptable Ads Committee che si insedierà nel 2016 per agire da arbitro indipendente per valutare criteri ancora più aderenti alle esigenze dei netizen e ancora più facili da implementare per gli operatori dell’advertising.

Per dimostrare le proprie intenzioni, Eyeo ha poi fatto luce sugli ingranaggi del modello di business che sorregge la propria missione di cambiare il mondo dell’advertising online: oltre alle donazioni degli utenti, una piccola percentuale delle entrate di Eyeo, la principale fonte di fatturato è rappresentata dalla iniziativa Acceptable Ads. Se per essere ammessi nelle whitelist è necessario soddisfare i criteri di non invasività degli ad fissati a monte, il 90 per cento di coloro che collaborano con Adblock Plus per essere inclusi nelle whitelist si configurano come piccoli soggetti, e godono gratuitamente del servizio, mentre “le entità più grandi pagano un corrispettivo per i servizi connessi alle whitelist”. Per sgombrare il campo dalle polemiche e dalle ipotesi di complotto che di quando in quando sono emerse intorno a questo meccanismo, da sempre esplicito tanto da aver convinto Google , Amazon e Microsoft, ma ancora poco dettagliato, Eyeo ha chiarito la differenza tra i “grandi” e i “piccoli”, tra chi paga e chi può aderire senza pagare : i soggetti a cui l’azienda chiede un corrispettivo sono coloro che “possono contare su più di 10 milioni di impression aggiuntive per gli ad nel momento in cui partecipino alla iniziativa Acceptable Ads”, e figurare nelle whitelist costa loro il 30 per cento del fatturato raccolto con gli ad che i filtri di AdBlock Plus lasciano visualizzare.

Eyeo spiega che la propria attività necessita di finanziamento perché è necessario retribuire il supporto tecnico, la revisione delle liste, la gestione dei rapporti con i clienti: l’obiettivo, però, non è quello di mungere un business, ma quello di “migliorare Internet”, “creando nuovi modi per consentire ai publisher di trarre guadagno dai loro contenuti senza alienare i loro utenti”.
In questo clima di tensione tra istanze degli editori, le rivendicazioni degli utenti e le risorse degli adblocker, gli operatori dell’advertising di IAB hanno già ammesso le proprie colpe e formulato propositi per ritornare ad una pubblicità online meno invadente, meno tracciante e capace di attirare l’attenzione degli utenti piuttosto che imporla: solo se i buoni propositi di IAB dovessero avere un seguito, solo se verranno a mancare i nemici con cui Eyeo combatte, sarà possibile mettere alla prova l’eticità dell’iniziativa di Adblock Plus.