Nei giorni scorsi l’autorità Antitrust ha fatto sapere di aver agito, per la seconda volta in due anni, per tentare di arginare il fenomeno delle pubblicità occulte sui social network da parte di personaggi più o meno in vista che prestano il proprio nome ai brand in cambio di una remunerazione. Ha funzionato? L’azione dell’AGCM può avere un impatto evidente o può almeno rappresentare una sorta di “cartellino giallo” al settore in attesa dei primi interventi più severi?
Quando i giorni caldi dello shopping natalizio online stanno per terminare (i tempi tecnici per la consegna dei pacchi sono ormai in esaurimento), è interessante poter guardare retrospettivamente a quelli che sono stati questi ultimi giorni sui vari social network, dove non pochi grandi nomi si sono spesi in qualità di ambassador, testimonial o quant’altro per brand di varia natura. Ambassador, testimonial o quant’altro nascondono di solito però una forma estremamente semplice: un “influencer” mette a disposizione la propria rete sociale ed il proprio impatto “social” per far trapelare la possibilità di acquistare un prodotto, un’esperienza o qualsiasi altro pacchetto commerciale. Ognuno potrà sfogliare le proprie pagine e valutare come e se si siano comportati tutti secondo le regole del Garante.
Influencer e #adv
Il fatto che un personaggio si presti per una campagna pubblicitaria non ha nulla di illegale, né di riprovevole, né tantomeno di contestabile: quel che invece non è accettabile ai sensi della legge è una campagna condotta in assenza di trasparenza, impacchettando il brand con entusiasmo posticcio senza dichiarare in alcun modo che quella che si sta guardando non è una esperienza reale, ma una semplice inserzione pubblicitaria. Per questo motivo sono nati hashtag quali #adv, #ad, #advertising o #pubblicità che avrebbero questo semplice compito: esplicitare il fatto che un post, una foto o un video sono stati caricati allo scopo di promuovere un prodotto o un brand sulla base di un rapporto commerciale che prevede una contropartita.
L’influencer marketing si basa su questo sottile equilibrio: il personaggio inserisce un brand all’interno del proprio flusso di post e lo fa in modo naturale, affinché l’esperienza possa sembrare effettivamente personale, dando autenticità all’entusiasmo per l’esperienza ed il brand. L’uso di un hashtag che svela l’arcano rischia però in molti casi di smontare l’aura che circonda il personaggio, a discapito della bontà del messaggio e della campagna veicolate, il che genera giocoforza resistenze da parte di chi su questo equilibrio sta cercando di costruire un proprio modello di business.
L’hashtag è però un salvacondotto per gli influencer che intendono essere in regola, poiché esplicita la natura commerciale dello scambio e vale da “autocertificazione”. Una facile verifica può essere effettuata cercando l’hashtag #adv su Instagram, dove sono soprattutto le case di moda a farla da padrona e dove l’hashtag è una presenza discreta e silente che accompagna il messaggio.
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The Christmas air in @intimissimiofficial #intimissimi #intimissimiofficial #adv #paolamodlifechic ?
Tuttavia non tutti i post utilizzano l’hashtag: gli esempi potrebbero essere molti, aprendo al dubbio per cui le indicazioni del Garante non siano ancora state perfettamente recepite o che possano esistere ancora zone d’ombra che aprano ad ulteriori interpretazioni:
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Fa freddo ma c’è il sole quindi oggi vado al lavoro in bici!!! ?❄??♀️ #nilox #ebike
Da parte del Garante il messaggio è chiaro per tutti: “il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve, dunque, essere applicato anche alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere al pubblico dei follower di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand“.
Antitrust, oltre la “moral suasion”
Ad agosto 2018, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, l’Autorità ha inviato lettere di moral suasion agli influencer e ai titolari dei marchi utilizzati dagli stessi. In tali comunicazioni, è stato ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile in quanto tale
L’approccio al tema da parte dell’Antitrust è stato morbido, ma efficace: una prima iniziativa di “moral suasion” è stata avviata nel 2017 per “sensibilizzare i principali operatori del mercato al rispetto delle prescrizioni del Codice del Consumo” ed i primi dati hanno dimostrato una immediata impennata dell’uso degli hashtag di tipo “#adv”, dimostrando come il primo scalino fosse stato affrontato in scioltezza.
Con l’arrivo del 2018 il Garante avrebbe ribadito la propria azione, questa volta puntando il dito in particolare contro Alitalia e la stilista Alberta Ferretti:
[…] L’Autorità antitrust ha avviato, su segnalazione di Unione Nazionale di Consumatori, un procedimento istruttorio nei confronti delle società Alitalia Società Aerea Italiana s.p.a. in A.S. e AEFFE s.p.a., quest’ultima riconducibile alla stilista Alberta Ferretti e già destinataria del primo intervento di moral suasion del 2017, nonché di alcuni influencer, avente ad oggetto la possibile diffusione, mediante social media, di pubblicità non riconoscibile in quanto tale. Nella comunicazione di avvio del procedimento istruttorio, in particolare, viene contestata la diffusione sul profilo Instagram di diversi influencer di post nei quali appare inquadrato il logo Alitalia impresso sui capi di abbigliamento a marchio Alberta Ferretti indossati dagli stessi influencer. A seguito dell’avvio, sono stati effettuati accertamenti ispettivi presso le sedi delle due società con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza.
La chiusura del comunicato sembra però essere preludio ad una terza puntata, un nuovo giro di vite nei confronti di coloro i quali ancora non hanno recepito il messaggio:
In ragione dell’ampiezza e del proliferare dei contenuti sui social network, l’Autorità continuerà a monitorare il fenomeno adottando le misure valutate di volta in volta più opportune per contrastarlo.
Le maglie si stanno per stringere, insomma: chi vorrà continuare ad operare nell’ambito dell’influencer marketing dovrà sottostare appieno alle regole indicate poiché l’AGCM è pronta ad andare oltre la semplice moral suasion.
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17 dic 2018