L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sta cercando di fare chiarezza sul fenomeno della pubblicità occulta sostenuta attraverso l’attività di blogger e influencer online . Negli ultimi anni l’attività pubblicitaria di personaggi di spicco ( non per forza famosi ma riconosciuti come leader) del mondo del Web e dei social network si è fatta pressante. Prodotti e brand trovano sempre più spazio all’interno della “narrazione” in profili Facebook, Instagram, blog, video blog e via dicendo senza che la natura commerciale della comunicazione sia messa in evidenza . È proprio questa finta spontaneità (non a caso spesso il testimonial si trova in ambienti casalinghi) ad accrescere il valore di questo tipo di iniziativa, ma al contempo a indurre l’utente in inganno in maniera particolarmente subdola.
Proprio per “sollecitare la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati, così come previsto dal Codice del Consumo, l’Autorità Antitrust, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha inviato lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati senza l’indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione” – informa l’Autorità. Un invito quindi a correggere o rivedere determinate scelte o comportamenti seppur a livello operativo non vi sia una maniera univoca per ottemperare a questa prescrizione.
Con questa nota, viene infatti ribadita la necessità di rendere riconoscibile la pubblicità esplicitando a favore dell’utente l’intento promozionale del messaggio attraverso l’inserimento di un’avvertenza declinabile in molteplici modi. Tra gli esempi citati da AGCM si trovano alcuni hashtag e specifiche come “#pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio”.
Belen Rodriguez, Fedez, Chiara Ferragni, Alessia Marcuzzi, Federica Pellegrini, noti per fare “apprezzamenti” sponsorizzati (in maniera non esplicita) a favore di marchi come Vuitton, Alberta Ferretti e Adidas si adegueranno alle raccomandazioni dell’AGCM? Forse se mutuate attraverso le agenzie di pubbliche relazioni che spesso gestiscono i profili social di questi personaggi qualcosa potrebbe effettivamente cambiare.
“In molti, brand compresi, scambiano l’influencer per una pagina pubblicitaria bianca su cui ci si può scrivere quello che si vuole. Non c’è nulla di più sbagliato: la collaborazione con uno di questi professionisti funziona solo e soltanto se è autentica, se viene mediata dalla peculiarità dell’influencer. Chi naviga in rete è abbastanza preparato da capire le forzature. Una certa dose di autorevolezza e di indipendenza sono quindi fondamentali per la riuscita di ogni operazione marchio-influencer” – ha sostenuto Marco Marranini, responsabile dello sviluppo del business di Instabrand specializzata in influencer marketing in un’intervista a La Repubblica del 2016. Ma è giusto lasciare l’utente in balia di dubbi? Il principio dell’ assicurazione di consapevolezza del consumatore più volte richiamata dal Codice del Consumo al momento appare deliberatamente non rispettato e in mancanza di sanzioni specifiche la sua garanzia a rischio.
Mirko Zago
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25 lug 2017