Google ha abusato della sua posizione dominante ostacolando il libero mercato con il servizio di comparazione di prodotti in vendita online . E la situazione che perdura da molto tempo dovrà ora essere sanata. A deciderlo, dopo mesi di osservazione , è stata la Commissione Europea , che da tempo ha gli occhi puntati su Google e che oggi si è espressa in merito obbligando Mountain View al pagamento di una multa da record: 2,42 miliardi di euro (circa il 5 per cento del fatturato). Se la situazione non verrà sanata entro 90 giorni, Google dovrà pagare una penalità ancora superiore (che potrebbe arrivare al 10 per cento del volume di affari totale).
L’oggetto della diatriba legale verte su quel servizio che dal 2013 è noto come Google Shopping (e che ancora prima, nel 2008, si chiamava Google Product Search ; Froogle al momento del lancio). Si tratta di un sistema che permette di comparare prodotti di qualsiasi tipo in vendita da diversi retailer e su differenti market place. Non ottenendo fin da subito il successo sperato, Google ha iniziato a spingere il servizio con alcune forzature. Tra queste si conta il posizionamento prominente del suo servizio di comparazione posto in rilievo nei risultati di ricerca e la penalizzazione dei risultati simili, proposti dai competitor, istruendo in tal senso i suoi algoritmi. Il risultato è semplicemente che i servizi proposti direttamente da Google sono maggiormente in evidenza rispetto a quelli offerti dai concorrenti. Al miglior posizionamento sono corrisposti maggiori click e quindi maggiori proventi pubblicitari con evidente alterazione del mercato .
“Google ha introdotto molti prodotti e servizi innovativi che hanno fatto la differenza per la nostra vita. È una buona cosa. Ma la strategia di Google per il suo servizio di confronto di prodotti non era solo attirare i clienti presentando un prodotto migliore di quello dei suoi rivali. Piuttosto, Google ha abusato della sua posizione dominante come motore di ricerca promuovendo il proprio servizio di confronto nei suoi risultati di ricerca e abbassando quelli dei concorrenti. Ciò che Google ha fatto è illegale secondo le regole antitrust dell’UE. Ha negato che le altre aziende avessero la possibilità di competere e di innovare. E cosa più importante, ha negato ai consumatori europei una vera scelta di servizi e i migliori vantaggi dell’innovazione” ha dichiarato il commissario per la concorrenza Margrethe Vestager.
La Commissione Europea chiarisce che la dominanza del mercato non è di per sé vietata in UE , ma spetta alle grandi aziende la responsabilità di non abusare del loro potere penalizzando la concorrenza. È assodato che Google si trovi in una situazione di potere quasi assoluto per quanto concerne la ricerca sul Web (la sua quota di mercato supera il 90 per cento) e altrettanto assodato è che abbia approfittato della sua posizione per avvantaggiare i suoi servizi a partire dal 2008, estendendo le pratiche commerciali scorrette su tutti i Paesi europei fino al 2013.
Per rendersi conto del vantaggio basti pensare che nel Regno Unito il servizio di comparazione prodotti è cresciuto dall’inizio del lancio di 45 volte, in Germania di 35, 19 in Francia, 29 in Olanda, 17 in Spagna e 14 in Italia. Parallelamente uno dei maggiori competitor, ingiustamente penalizzato, ha perso l’85 per cento nel Regno Unito, fino al 92 per cento in Germania e 80 per cento in Francia. Non c’è da stupirsi visto che i risultati riportati sulla prima pagina attraggono il 95 per cento di tutti i click e quelli sulla seconda solo l’1 per cento.
In molti ritengono che l’UE si stia scagliando contro i giganti della tecnologia e in particolare Google che ha in pendente almeno altre due mega cause relative ad Android e Adsense , ma la percezione è che finalmente la permissività stia lasciando spazio all’applicazione di regole più serrate ma anche più eque, pur avendo riscontri politici che vanno sicuramente tenuti presenti (specialmente con gli USA). E il recente annuncio che Google rinuncerà a scansionare i contenuti scambiati su Gmail con una finalità pubblicitaria sembra un ulteriore spiraglio verso un mercato più sano, che considera tanto il rispetto della concorrenza quanto i diritti dei consumatori e la loro privacy.
Google difende il suo servizio e le sue scelte informando sul blog ufficiale che la scelta della Commissione Europea sottostima il servizio Google Shopping, che a differenza di altri concorrenti agevola l’utente dirottandolo direttamente sul prodotto da acquistare mediante link piuttosto che rinviare (come fanno altri) genericamente al sito Internet del venditore, costringendo l’utente a dover ripetere la ricerca. Un sistema dunque più rapido, pratico e affidabile che meriterebbe di occupare una posizione migliore rispetto ad altri risultati , visto che incontra la volontà della maggior parte degli utenti.
Mirko Zago
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27 giu 2017