Il debutto lungamente anticipato di Apple sul mercato dello streaming musicale si è concretizzato nella “one more thing” del keynote della WWDC 2015 : Cupertino ha descritto un mercato disordinato e frammentario, servizi ancora incapaci di imboccare l’utente con la musica che vorrebbe consumare. Una premessa per presentare Apple Music : un servizio olistico, capace di giustificare il proprio ritardo su un mercato già sulla via della maturità con la promessa della “rivoluzione” di “aggregare le migliori funzioni per un’esperienza che ogni amante della musica apprezzerà”.
La dispendiosa acquisizione della piattaforma Beats aveva già tradito la necessità di Apple di allinearsi con un’ offerta sempre più rigogliosa e fruttuosa, che dall’avvento di piattaforme indipendenti come Spotify è arrivata a coinvolgere colossi come Google : non un’intuizione, come fu per l’avvento di iTunes, ma piuttosto di un’ esigenza dettata dai numeri . In linea con le tendenze del mercato , anche Cupertino ha iniziato a soffrire di una contrazione del fatturato totalizzato con i download di musica. Ed ecco che il 30 giugno Apple Music si proporrà in oltre 100 paesi, inizialmente per iPhone, iPad, iPod touch, piattaforme Mac e PC, raggiungendo in autunno anche Apple TV e Android.
Come provvederà Apple a colmare il distacco rispetto alla piattaforme che si sono avvantaggiate conquistando progressivamente basi di utenza sempre maggiori?
La strategia di Cupertino non sembra poter fare leva sui prezzi : a differenza di quanto prospettato dalle indiscrezioni dei mesi scorsi, che suggerivano che Apple intendesse proporre abbonamenti nell’intorno dei 5 dollari , pari a 60 dollari all’anno cioè alla media della disponibilità di spesa su iTunes degli utenti più appassionati, o comunque al ribasso rispetto al resto dell’offerta, Apple ha annunciato abbonamenti che per gli States costeranno 9,99 dollari al mese, dopo tre mesi di prova gratuita (non è ancora dato conoscere le tariffe per gli altri mercati). Il servizio “costerà quanto un album”, ha sottolineato Eddy Cue dal palco del Moscone Center di San Francisco: quello che ha omesso di rimarcare è che 9,99 dollari al mese è esattamente quanto richiesto dai concorrenti come Spotify, Xbox Music, Google Play Music. Ad avvantaggiare Apple Music nell’agone dei servizi di streaming musicale, l’idea dei piani familiari per la fruizione del servizio: per 14,99 dollari, Apple Music sarà disponibile per 6 diversi account personali e personalizzati, a patto che per tutti gli account sia attivo iCloud Family Sharing. Anche Spotify offre un pacchetto familiare, ma a più caro prezzo.
Il modello di business freemium , inviso a certa parte dell’industria ed estraneo alle logiche di quella che è un’azienda che sull’advertising non punta direttamente, non trova spazio nell’offerta di Apple: le proposte a disposizione gratuitamente, con il solo ID, si limitano ad alcune funzioni social per mettersi in contatto con gli artisti, e alla fruizione della musica che Apple seleziona e promuove a mezzo radio. I servizi gratuiti, peraltro, sembrano differire da paese a paese .
Se a trainare le sottoscrizioni non saranno né l’offerta freemium, né una politica di prezzi particolarmente aggressiva, Apple confida nella qualità del proprio servizio e nella razionalizzazione di diverse offerte e diversi strumenti per fruire della musica.
In primo luogo c’è iTunes c’è Apple Music Library ( più limitata del catalogo di iTunes) con i brani caricati dagli utenti nelle rispettive librerie, contenuti aggiuntivi come immagini e video, e ascolti offline , così da potersi confrontare alla pari con Spotify, con l’offerta di Google e di altri operatori. Apple assicura inoltre il supporto della fallibile Siri e promette, a partire dalle abitudini e dalle preferenze dell’utente, contando su sistemi automatici e sulle competenze di umani, di saper suggerire brani e playlist graditi nella sezione For You.
L’offerta olistica di Apple Music, poiché le tendenze del mercato mostrano che la fruizione musicale si va configurando sempre più come casuale, complementare ad altre attività e sotto forma di adesione a un servizio, annovera poi la radio Beats 1, live 24 ore al giorno in tutti i paesi, con musica, selezioni di DJ blasonati, interviste e approfondimenti per un pubblico evidentemente generalista e interessato al “meglio di quello che sta accadendo nel mondo della musica”.
D’altro canto, Cupertino sembra concedere ancora un’opportunità ai generi, di cui Spotify ha paventato la morte : Apple Music Radio offrirà stazioni musicali sotto forma di playlist incentrate proprio sui generi, offrendo la possibilità agli utenti paganti di saltare brani e di concentrarsi su quelli più graditi, fra le tracce selezionate, Apple lo sottolinea ancora una volta, da curatori umani .
Il terzo aspetto della proposta della Mela, come prevedibile, è incentrato sulle funzioni social ereditate da Ping, che in passato non si è dimostrato all’altezza delle aspettative, lanciato proprio quando modelli come MySpace iniziavano a declinare a favore di alternative generaliste come Facebook: Connect, aperto anche ad artisti che non abbiano un contratto, permetterà ai musicisti di aprire una vetrina sulla piattaforma e un canale di comunicazione con gli utenti.
Apple, con la propria offerta una e trina, punta a conquistare tutto il mercato, aprendo per la prima volta anche agli utenti Android con una applicazione nativa: un segno del fatto che Cupertino sta puntando a sfidare concorrenti come Spotify rinunciando all’esclusività del proprio ecosistema in vista della sterminata platea potenziale rappresentata dagli utenti mobile in forze a Google.
Ma in attesa del lancio e quindi della prova sul campo, secondo numerosi osservatori , la soluzione di Apple non sembra in grado di spiccare sulle offerte della concorrenza , delle quali si limiterebbe ad accorpare gli elementi di successo, apparentemente rinunciando a mettersi in luce con tratti distintivi quali il bitrate dei brani, al quale non si è fatto alcun accenno nel corso del keynote ma pare sia stato fissato a 256 kbps, o le tanto vociferate esclusive sui contenuti, frangente sul quale Cupertino sembra ancora indaffarata .
Anche la concorrenza, in un turbinio di commenti, ostenta sicurezza : da Spotify, con il tweet presto rimosso dall’annoiato CEO Daneil Ek, al sarcastico benvenuto di Rdio, che echeggia una vecchia pubblicità Apple che si faceva beffa di IBM, passando per l’ affondo di Slacker, che sottolinea come l’umanità dell’opera di curation non sia certo un’esclusiva della Mela.
Ma Apple ha dalla sua parte la simpatia delle etichette , il marketing, fatto di promozione ed emozioni , ma soprattutto la fedele base di utenti registrati ai propri servizi con le loro generose carte di credito . Il 30 giugno è ormai vicino: presto ogni dubbio verrà dissipato e si comincerà ad intravedere la strategia su cui Apple ha profuso tanto tempo e denaro.
Gaia Bottà
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9 giu 2015