C'è una rivoluzione nella pubblicità web

Roma – Alcuni grandi nomi tra le net-company puntano ormai tutto sul search advertising , le pubblicità mirate collegate alle ricerche in rete effettuate dagli utenti sui motori di ricerca. Un mercato che sta scuotendo dalle fondamenta la pubblicità su web e che anche in Italia inizia a far sentire la propria irruenza. Per capire di che cosa si tratta, cosa c’è da attendersi e quali sono le opportunità per i siti italiani, Punto Informatico ha intervistato Davide Corcione , marketing director della divisione italiana di Overture , la società che compete spalla a spalla con Google per la leadership mondiale di un settore in rapidissima crescita.

Punto Informatico: Da tempo ci siamo abituati a vedere, nei risultati delle ricerche su web, link sponsorizzati e pubblicità testuali. Il fatto che Overture ora si interessi al mercato italiano vuol dire che ne vedremo sempre di più?
Davide Corcione: Lo scenario sta cambiando. Se prendiamo come punto di riferimento gli Stati Uniti nel mercato dell’advertising, più avanti di un paio d’anni, guardando ai dati dello IAB si nota una crescita attorno al 10 per cento in un anno: nel primo semestre 2003 si è passati a 3,3 miliardi di dollari dai 3 miliardi del primo semestre 2002. Ma a crescere è soprattutto il search advertising, passato al 29 per cento del mercato complessivo nel 2003 rispetto all’8 per cento del 2002.

PI: Cosa innesca questa crescita?
DC: Le aziende si affidano sempre di meno a strumenti che non danno una immediata possibilità di comprendere il ritorno degli investimenti, preferendo strumenti dove la misurabilità è centrale. Questo non è un concetto rivoluzionario, anzi Internet lo ha promesso fin dagli albori, ma non tutti gli strumenti hanno garantito questa misurabilità. Se si pensa al banner, per esempio, questo risultato è difficile da ottenere e, infatti, il mercato cambia promuovendo il banner come strumento di branding (cioè di promozione del marchio, ndr.) e viene riposizionato in questo modo.

PI: In che modo è diverso il search advertising?
DC: Va in un’altra direzione, a misurare il risultato, a valorizzare il ritorno dell’investimento. E’ un modello che abbiamo lanciato nel 1997 in cui si valorizza il passaggio di un contatto utile dal network dei nostri siti partner ai nostri inserzionisti. Overture si posiziona nel punto cruciale tra l’esigenza di un utente di ricevere determinate precise informazioni e il servizio dei motori di ricerca, laddove ci sono imprese che sono interessate a fornire quelle informazione.

PI: Uno dei grandi quesiti sul search advertising è se questo non possa condizionare in senso peggiorativo i risultati delle ricerche, cioè se questo genere di pubblicità non finirà per rendere i motori uno strumento meno utile ai fini dell’interesse dell’utente…
DC: Non è così. Consideriamo, per esempio, la rilevanza . E’ alla base dei nostri processi di erogazione dell’inserzione a pagamento. Questo significa che una inserzione, comprensiva di titolo, descrizione e URL, non può essere legata ad una parola chiave se non c’è coerenza diretta tra la parola chiave e ciò che l’inserzione promuove.
Per fare un esempio, se io inserzionista vendo viaggi nei Caraibi e voglio comprare una posizione per le ricerche su “viaggi in Africa” non posso farlo perché la nostra redazione non la accetta. Ed è per questo che forniamo agli inserzionisti delle linee guida che illustrano quale tipo di inserzione possa essere prodotta.

PI: E questo garantisce a vostro parere il, diciamo, diritto dell’utente a risultati di interesse?
DC: Questo serve proprio per garantire un servizio di qualità agli utenti, che trovano l’offerta su ciò che effettivamente cercano. Ma anche per garantire i nostri partner: Overture opera attraverso i partner che spendono la propria immagine nel promuovere sulle proprie pagine i link Overture. Quindi anche qualità dell’inserzionista.

PI: La garanzia dunque la fornisce sostanzialmente la redazione?
DC: E’ il modello. Noi guadagniamo sui click, perché da noi il brand non si paga. Certo, potremmo accontentarci di passare dei click ai nostri inserzionisti ma se dall’altra parte non si vede la conversione del click in una vendita, o nell’apertura di un nuovo servizio…. Il click, cioè, deve convertirsi in un effettivo vantaggio ed è per questo che rilevanza significa servizio di qualità. Le ricerche che abbiamo fin qui effettuato indicano con certezza che l’utente è soddisfatto anche perché, se così non fosse, l’inserzionista non sarebbe soddisfatto.

PI: Possiamo quindi dire che il search advertising è di interesse più che altro per le attività prettamente commerciali…
DC: Dobbiamo considerare che questo tipo di servizi viene proposto ad aziende che danno valore al singolo click, che assegnano un valore monetario ad un qualunque nuovo utente che viene passato da un nostro partner all’inserzionista. Dunque l’inserzionista-tipo è qualcuno che vende prodotti e servizi. Più difficile in altri settori, come l’informazione, dove la conversione del click è difficilmente monetizzabile.

PI: C’è quindi una competizione tra inserzionisti?
DC: Oggi i risultati dei motori di ricerca sono viziati dal fatto che molto spesso con ogni mezzo si cerca di posizionare il proprio sito in testa ai risultati del motore dinanzi a determinate parole chiave, e spesso i risultati propongono come siti rilevanti siti che, in realtà, poco o nulla hanno a che fare con ciò che l’utente sta veramente cercando. Si crea, diciamo, confusione.
Da questo deriva che i link sponsorizzati, rilevanti, coerenti e controllati, sono un servizio utile proprio perché evidenziano all’utente imprese che sono effettivamente collegate a ciò che è di proprio interesse.

PI: Naturalmente qualunque azienda può diventare inserzionista Overture
DC: Sì. C’è una notevole differenza rispetto all’advertising precedente. Tipicamente, chi voleva apparire con i proprio banner su un grande portale, ad esempio, doveva comunque spendere, e questo costituiva una barriera agli investimenti iniziali. La nostra offerta di search advertising permette a realtà anche molto piccole di sperimentare il servizio avendo sempre sotto controllo la propria spesa.


PI: Per capire meglio e fare un esempio: quanto può costare ad un cliente italiano di Overture far arrivare un click utile sul proprio sito?
DC: Con Overture è possibile iniziare a sperimentare il servizio anche con 50 euro , dai quali vengono poi detratti i costi dei click, partendo da un minimo di 0,15 centesimi. La piccola azienda così sa sempre quanto gli costa un singolo click, perché è determinato a priori o all’interno di un range, sa in quale posizione può essere con il proprio valore di click, sa sempre dove è posizionata: per esempio si può decidere di essere il primo risultato per una certa parola chiave.

Con questa cifra è possibile sperimentare il servizio. Con 50 euro uno prende già 300-350 click e consente all’azienda di valutare il ritorno del traffico che ottiene. Basta poco all’impresa per capire quanto ogni click si converte in vendita e capire se il servizio Overture ha un senso per la propria attività. Non solo, a differenza di un banner, mettere su una inserzione è molto semplice e l’azienda può rapidamente fare tutto da sé. Noi mettiamo comunque anche a disposizione un full service con cui gestiamo tutto noi per conto del cliente, l’intera campagna “chiavi in mano”.

PI: Come fa un’azienda a valutare l’effettiva avvenuta conversione dei click?
DC: Alle imprese che non hanno strumenti di valutazioni del traffico offriamo un tool gratuito, il Conversion Counter, che consente all’impresa di tracciare quello che succede dopo il click sull’inserzione da parte di un utente. Non lo fa Overture ma ci pensa l’azienda direttamente.

PI: Una parte importante del presente e del futuro di Overture sono le sue partnership. Chi sono i vostri partner italiani?
DC: A livello di partnership in Italia dal maggio 2003 abbiamo partnership locali ed altre di derivazione europea. Oggi il nostro network comprende oltre a AltaVista e Yahoo, controllata e controllante, anche se Yahoo viene trattato come un vero e proprio partner, Tiscali in Europa e in Italia, Lycos europeo e italiano, MSN con cui abbiamo appena esteso il contratto, e come partner abbiamo tutto il gruppo Mondadori, SuperEva, Libero e poi tante altre realtà più piccole.
Il network è esteso e ci permette di raggiungere circa il 70 per cento dell’utenza italiana, quindi l’inserzionista con un solo genere di investimento arriva un po’ ovunque. Per noi sono tutti accordi in esclusiva: quindi per apparire in testa ai risultati sponsorizzati su Lycos, per esempio, devi passare per Overture.

PI: Cosa ci vuole ad un sito per entrare nel vostro network?
DC: Noi, a differenza dei competitor, valutiamo attentamente i nostri partner. Per esserlo bisogna gestire sulle proprie pagine un certo numero di ricerche, avere visibilità sul mercato. Per le medie e grandi realtà è sufficiente rivolgersi all’area Business Development di Overture. Ma anche chi fa solo contenuti potenzialmente può affiliarsi al nostro network nel quale cerchiamo di inserire partner di rilievo.

Intervista a cura di Paolo De Andreis