Comscore: cosa è cambiato dopo il lockdown

C’erano un francese, un tedesco e un italiano: indovinate quale in questo periodo ha un minor orientamento agli acquisti online.

Fermo restando che questo non è l’incipit di una barzelletta, ma il risultato di uno studio Comscore relativo al comportamento dei cittadini europei nei confronti degli acquisti online, fa sicuramente stupire come la “locomotiva europea”, ossia la Germania, risulti al momento il paese con minor propensione all’acquisto sul Web. Le cause andranno sicuramente indagate, ma è utile anzitutto partire dai dati per capire quale sia la dinamica relativa al mercato italiano.

Ci sono state aziende che hanno approfittato immediatamente dell’aumentata domanda durante il lockdown e altre che hanno saputo immediatamente cogliere il segno del cambiamento creando e-commerce ex-novo per farsi trovare pronti in questa fase: per tutti l’analisi Comscore fotografa una situazione interessante, poiché descrive una bolla di opportunità destinata a rivelarsi fondamentale in molte situazioni.

Italia, Francia, Germania: online dopo il lockdown

L’estate è il momento in cui le persone rispolverano il proprio abbigliamento estivo. Nonostante quest’anno il comportamento dei consumatori sia cambiato radicalmente, si sono rilevati segnali che dimostrano che la voglia di nuovi outfit per l’estate non è stata completamente annullata: i dati settimanali mostrano un aumento delle visite ai siti retail di abbigliamento online in quasi tutti i paesi dell’EU5 nel periodo dal 27 aprile al 31 maggio 2020.

E questa è una buona notizia. Dopo mesi di blocco, insomma, c’è stata una immediata reazione che ha portato gli utenti ad acquistare online. Non è soltanto una questione di apertura delle porte di casa, perché questo semmai dovrebbe trovare corrispondenza negli acquisti in-store: è una vera e propria riapertura mentale, una scintilla alla propensione al consumo che – nonostante la difficile congiuntura economica paventata – ha portato in francia ad un +32% nelle visite ai siti di abbigliamento, +129% in Spagna, +110% in Italia, +111% nel Regno Unito. Fa eccezione la Germania, dove il tasso è addirittura pari a -13%.

La dinamica è simile, pur con andamenti della curva differente e probabilmente maggiormente legata ai ritmi del lockdown, sul fronte dei siti di profumi e cosmetici, dove ancora una volta la Germania è in coda al gruppo (superata al ribasso solo dal Regno Unito) mentre l’Italia, in questo caso, tira la volata (+35%).

E poi c’è l’ambito sportivo, dove la Germania registra un risultato particolarmente basso (-22%) contro l’aumento generalizzato a doppia cifra del resto del continente.

Cosa succede in Germania, quindi? Il dato relativo degli ultimi mesi è solamente frutto di un ridotto allarme che non ha deviato la curva come in altri paesi? L’impatto psicologico della pandemia ha edulcorato le curve di crescita e decrescita, fotografando solo casualmente una riduzione delle visite su questi siti in questa fase di generalizzato post-lockdown (con tutti i falsi entusiasmi che si porta appresso)?

La stessa Comscore non sembra saper dare una spiegazione a questa paradossale evidenza:

Le ragioni di questo fenomeno non sono chiare. La Germania è stata tra i primi paesi dell’EU5 a revocare gradualmente le restrizioni, e questo ha forse incentivato meno i consumatori a orientarsi verso gli acquisti online.

Resta il bicchiere mezzo pieno a cui appigliarsi in queste analisi post-crisi sanitaria (non finita) e pre-crisi economica (annunciata): la propensione al consumo, o almeno alla ricerca di prodotti, è tornata a crescere. Con tutto quel che la cosa può determinare anche sulla prospettiva degli investimenti pubblicitari.