Qual è il giusto prezzo per i contenuti digitali? Il tema è da molti anni al di sotto della linea di galleggiamento, ogni tanto riemerge per pochi istanti, stimola discussioni e confronti, poi si allontana dalla visuale come se qualcuno avesse interesse ad una sua rimozione.
Esistono due grandi correnti di pensiero al riguardo: la prima, la più debole e placida, è che non ci sia alcuna valutazione da fare e che i prezzi dei beni digitali debbano essere scarsamente influenzati dal contesto distributivo. Troppo lunga e complessa è la catena produttiva per immaginare che formato (quello digitale) e distribuzione (la rete Internet) debbano incidere in maniera significativa sul prezzo finale. La seconda, quella che tutti avete ascoltato almeno una volta, è che le medesime ragioni accorcino la catena del valore, incidano profondamente sui margini e, in conseguenza di questo, debbano modificare il costo dei beni distribuiti in formato digitale.
I sostenitori dell’idea che avere prezzi per musica, film, libri, magazine e quotidiani simili a quelli del precedente ambito distributivo sia l’unica maniera per mantenere vivo e vegeto il mercato di qualità sembrerebbero disposti ad una eventuale morte per dissanguamento, pur di non cedere ad eventuali compromessi. Sono quelli che per anni hanno proposto alla propria clientela store musicali online a prezzi e condizioni di utilizzo demenziali, che considerano ragionevole che Wired per iPad costi 5 dollari a numero, sono gli editori che su Amazon vendono i propri libri in formato elettronico a prezzi talvolta superiore a quello del corrispettivo cartaceo, spese di spedizione incluse.
Il loro mantra segreto è che la duplicazione digitale è un pericolo, che ostacolarla è in fondo più importante che favorirla e che alla fine, tutto sommato, se il marketplace digitale, che è ancora oggi in gran parte basato sulla testa del famoso diagramma della coda lunga, complessivamente rallenta (o meglio ancora fallisce), loro sono contenti come quando ci si sveglia sudati dopo un brutto sogno.
In realtà è più complicato di così. Il prezzo non è l’unica variante impazzita dopo gli sconvolgimenti dell’economia digitale. In USA, per esempio, a fronte di un modesto calo del costo dei libri elettronici (mediamente non più del 20-30 per cento dal prezzo del volume cartaceo, per lo meno per i blockbuster), i numeri della diffusione del nuovo formato non sono pessimi. Incidono ovviamente altri fattori, come le curve di adozione degli e-reader, il loro prezzo, i servizi offerti a margine, e tutto questo corrobora una idea discretamente diffusa in ambito editoriale secondo cui il tema drammatico della brusca discesa dei prezzi dei contenuti digitali non sia così scontato.
Sull’altro versante, specie dove si fanno spazio iniziative che non trascinano con se il fardello di una industria dei contenuti in crisi (il tema classico è quello secondo il quale il digitale viene spesso invocato come improbabile salvatore dei conti in rosso dei paralleli mercati “analogici”) gli esperimenti non mancano. Il più significativo è quello del quotidiano per iPad The Daily che, al di là di ogni possibile valutazione sulla qualità dei contenuti che propone, è stato messo in vendita al prezzo di 99 centesimi a settimana. Si tratta di un prezzo corretto? O è invece il disperato tentativo di creare interesse e attenzione verso contenuti inediti che devono incontrare rapidamente un proprio pubblico?
Qualcosa del genere sta accadendo anche nel mondo della distribuzione musicale, dove le major del disco hanno per molto tempo guardato con grande sospetto lo streaming musicale. Nella rigidità di chi per anni ha distribuito oggetti fisici, gli industriali della musica hanno impiegato un decennio ad accettare l’idea che il loro prodotto, dotato di supporto fisico, si trasformasse nell’estensione di un file e che tale contenuto dovesse saltare la normale catena distributiva per giungere con un download sul terminale del cliente.
Tuttavia l’idea del download di un file che viene trasferito da chi lo produce a chi lo acquista è tutto sommato il simulacro dell’universo precedente, è una pratica nuova ma che in qualche modo assomiglia a quanto si è già imparato a conoscere, mentre è oggi abbastanza evidente che il futuro della distribuzione musicale in rete non sarà nel possesso di una bella libreria di file acquistato su iTunes Music Store o simili, ma nella trasformazione del singolo bene in un servizio complessivo. Tutta la musica del mondo, accessibile in tempo reale, da casa o in mobilità, a fronte di un prezzo forfettario mensile.
Ci stiamo arrivando, e anche qui il prezzo è uno dei punti di svolta. Servizi di streaming musicale come Spotify, che ha aperto le danze qualche anno fa e che sta faticosamente facendosi strada in molti mercati nazionali, stanno nascendo anche in Italia e sono talvolta associati al fornitore di connettività. Fastweb per esempio fornisce ai propri clienti un accesso al jukebox musicale di Dada con una proposta mista (download + streaming) da 10 euro al mese, Telecom Italia propone in questo periodo in prova un servizio simile, Cubomusica , il cui prezzo di partenza, per il solo streaming di tutta la libreria musicale, sarà di 1,5 euro al mese. Gli altri probabilmente seguiranno.
Di nuovo la questione del prezzo, anche nel caso della musica, non va da sola. Conta il contesto generale, la presenza di Youtube che è oggi per molti ragazzi il sistema di streaming di riferimento, conta ovviamente la pirateria e contano molte altre cose. Ma, comunque sia, il prezzo dei beni digitali resta uno dei temi centrali sulla piazza, talvolta in grado di separare con discreta accuratezza innovazione e restaurazione, le maceride di un mondo che sta scomparendo e le grandi speranze per uno nuovo che sta faticosamente crescendo.
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21 feb 2011