L’orologio arriva completo di “ologramma verde anti-contraffazione e di codice seriale di garanzia”. A 150 euro, l’unica cosa espressamente esclusa nell’orgogliosa elencazione delle caratteristiche del pezzo è che si tratti di un Rolex vero .
Una delle conseguenze della globalizzazione è la disponibilità di capacità produttiva a basso costo di qualità sempre migliore. Il che vuole dire che i prodotti contraffatti diventano sempre più uguali ai “prodotti veri”. Secondo Indicam, l’Istituto di Centromarca per la lotta alla contraffazione, la contraffazione di prodotti di lusso è una attività criminale che provoca miliardi di euro di danni e distrugge migliaia di posti di lavoro. Secondo altri, il danno della contraffazione in termini di vendite perse è più limitato: chi vuole un Rolex vero, si compra comunque un Rolex vero e chi si compra un Rolex falso, difficilmente lo compra “al posto” di un Rolex vero.
Ciò finché parliamo di “falsi falsi”, cioè di oggetti venduti “come falsi” ad una frazione del prezzo dell’originale. Il problema emergente è quello dei “falsi veri”, cioè di prodotti falsi – identici o quasi ai veri – venduti come autentici ad un prezzo vicino a quello dell’originale. Qui ci perdono tutti. La griffe, che vede ridursi le vendite, il cliente, che compra per buono un prodotto falso.
Per la malavita si tratta invece di un business con un margine pari a dieci volte il prezzo di acquisto – molto più interessante che assoldare “vu cumprà” per vendere patacche a 100 euro l’una all’angolo della strada. Il fenomeno del “falso vero”, che sembra contraddire l’idea stessa che il prodotto di lusso è prezioso e inimitabile, pone i marchi di lusso in una posizione ambigua e difficile. La straordinaria crescita dell’industria del lusso di questi ultimi anni – caratterizzata dall’offerta di beni di lusso “di massa” a prezzo più abbordabile – si è inevitabilmente accompagnata allo spostamento di alcune lavorazioni in paesi a basso costo della manodopera. Quindi può accadere che la borsa falsa sia effettivamente indistinguibile dalla borsa vera. La borsa vera, però, deve “pagare” il costo della pubblicità, dei negozi e di tutto quanto è necessario ad alimentare il sogno del lusso. Quella falsa no.
Alcune griffe hanno introdotto sistemi anticontraffazione “tecnologici” (ologrammi, chip RFID a radiofrequenza,…), che però sono solo “per addetti ai lavori” – non servono insomma ad aiutare il compratore a capire se il prodotto che sta per acquistare è vero o falso. Pochissimi clienti sono infatti in grado di distinguere un ologramma “vero” da uno “falso”.
La soluzione proposta spesso è quella di “acquistare solo presso rivenditori autorizzati e mai su Internet”.
La verità è che la sicurezza assoluta la si ha solamente se si acquista in un negozio monomarca di proprietà della griffe. Un rischio, per quanto minimo, che un rivenditore autorizzato si possa comportare in modo disonesto, “mischiando” autentico e “falso vero”, esiste sempre.
Inoltre, anche per una griffe, “escludere” Internet come canale di acquisto è fuori dai tempi. Il successo di siti come Eluxury.com e Net-a-porter.com dimostra che i vantaggi di poter comprare da casa valgono anche per l’acquisto di prodotti di lusso. Il bello di un prodotto di lusso è anche che mantiene il proprio valore nel tempo, e che lo posso rivendere se non mi piace più, ovviamente su internet. Che succede se non riesco a venderlo perché non riesco a dimostrare che è autentico?
Una possibile risposta è Purseblog , una “comunità di appassionate di borse” che gratuitamente danno la propria opinione sulla autenticità delle borse offerte su eBay, basandosi sulle foto degli oggetti. Sul blog ci sono quasi 100.000 messaggi relativi a domande su borse di Louis Vuitton.
Un altro approccio, apparentemente ovvio ma che non ha ancora trovato spazio sul mercato, sarebbe quello di associare (attraverso un codice seriale univoco stampato sull’oggetto) un certificato digitale a ciascun prodotto che si vuole proteggere.
Il certificato digitale è impossibile da duplicare o falsificare e può essere facilmente verificato online (o via cellulare) dal possibile acquirente. Il “costo marginale di produzione” del certificato digitale è vicino allo zero, il che vuol dire che sarebbe possibile proteggere anche oggetti di prezzo unitario relativamente basso.
Il vero problema, semmai, sta nella difficoltà a trovare un modo per sposare il sogno che il prodotto di lusso si porta dietro con l’assoluta freddezza dei bit di un certificato digitale.
Fabio Annovazzi
I precedenti interventi di F.A. sono disponibili a questo indirizzo
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8 gen 2009