Il mese di settembre è iniziato nel peggiore dei modi per Google. La Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito ha stabilito che l’azienda di Mountain View utilizza pratiche anticoncorrenziali nel mercato del digital advertising (le inserzioni mostrate su siti web e app). Domani sono inoltre previste le prime udienze in tribunale per il processo avviato in seguito alla denuncia del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti.
Comunicazione degli addebiti in Regno Unito
La CMA aveva avviato l’indagine oltre due anni fa (maggio 2022) e ora ha inviato a Google la comunicazione degli addebiti. In base ai risultati provvisori, l’autorità antitrust ha determinato un abuso di posizione dominante da parte dell’azienda di Mountain View attraverso una auto-preferenza che danneggia la concorrenza nel Regno Unito.
Editori e inserzionisti sono in pratica “obbligati” ad usare i servizi di Google e non altri più economici o migliori. Sotto esame è finito il cosiddetto “ad tech stack“, ovvero l’insieme di tecnologie che consentono la contrattazione degli spazi pubblicitari online tra venditori (editori) e acquirenti (inserzionisti).
Attraverso una serie di aste e transazioni quasi istantanee, lo spazio viene venduto a chi paga di più. Google controlla l’intera catena con i tool di acquisto Google Ads e DV360 per inserzionisti, il server DoubleClick For Publishers (DFP) usato dagli editori e l’exchange AdX che gestiste le aste (Google incassa il 20% per ogni transazione).
Secondo la CMA, dal 2015 ad oggi, Google ha abusato della sua posizione dominante per dare ad AdX un vantaggio competitivo attraverso tre pratiche scorrette: accesso preferenziale o esclusivo all’exchange agli inserzionisti che usano Google Ads, manipolazione delle offerte degli inserzionisti in modo che abbiano un valore più alto rispetto a quelle inviate alle aste degli exchange rivali e precedenza alle offerte effettuate tramite DFP rispetto a quelle dei concorrenti.
L’azienda di Mountain View può ora inviare una risposta scritta o chiedere un’udienza prima della decisione finale prevista entro dicembre 2025. Un portavoce ha dichiarato:
I nostri strumenti di tecnologia pubblicitaria aiutano i siti web e le app a finanziare i loro contenuti e consentono alle aziende di tutte le dimensioni di raggiungere efficacemente nuovi clienti. Google rimane impegnata a creare valore per i nostri partner editori e inserzionisti in questo settore altamente competitivo. Il nocciolo di questo caso si basa su interpretazioni errate del settore della tecnologia pubblicitaria. Non siamo d’accordo con la visione della CMA e risponderemo di conseguenza.
Inizia il processo negli Stati Uniti
Il presunto monopolio nel mercato del digital advertising è anche al centro del processo che inizierà domani negli Stati Uniti. Il Dipartimento di Giustizia ha presentato una denuncia a gennaio 2023, elencando le pratiche anticoncorrenziali di Google.
L’azienda di Mountain View ha ottenuto una “vittoria” preliminare pagando i danni in anticipo e quindi evitando la presenza della giuria. Le udienze dureranno varie settimane e verranno ascoltati numerosi testimoni.
A metà giugno 2023, la Commissione europea ha inviato a Google la comunicazione degli addebiti che conferma la posizione dominante nel mercato. L’unico rimedio efficace è quello strutturale, ovvero la vendita dei servizi per editori o quelli per inserzionisti.
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8 set 2024