DEM (Direct Email Marketing): cos'è e come fare una campagna

Il Direct Email Marketing (noto anche come DEM marketing) è un sistema di marketing che sfrutta le potenzialità della comunicazione tramite posta elettronica, con l’obiettivo di migliorare il rapporto esistente tra l’azienda e il cliente.

In questo approfondimento illustreremo nel dettaglio cos’è il DEM, come funziona e quali sono i vantaggi di questo strumento.

Significato di DEM: cos’è il Direct Email Marketing

Cosa significa DEM? Questa sigla non è altro che l’acronimo di Direct Email Marketing e indica un insieme di attività di promozione via email. Utilizzando questo importante mezzo di marketing, l’azienda pianifica, crea e porta avanti delle campagne pubblicitarie online che possono far ottenere un buon ritorno di investimento.

Tali strategie di comunicazione sono volte a migliorare le relazioni tra azienda e cliente. Gli aggiornamenti e le promozioni commerciali inviate tramite email hanno infatti lo scopo di fidelizzare il cliente e incoraggiare all’acquisto dei prodotti o servizi offerti.

Le email sono un mezzo di comunicazione ormai indispensabile per le aziende. Utilizzate nel modo giusto, infatti, le email possono rivestire un ruolo cruciale per il raggiungimento dei propri obiettivi di business, generando traffico, condivisioni e conversioni (fattori decisivi per la crescita e il successo di un’attività).

Il DEM email marketing viene spesso associato alle newsletter e ad altre tecniche simili, che sono però in realtà assai diverse. La differenza principale sta nel target e negli obiettivi di business, come vedremo più avanti.

Analizziamo passo per passo quali sono i segreti per realizzare una campagna DEM efficace.

Come fare una campagna DEM efficace

In primo luogo, per creare una campagna di marketing DEM che funzioni è necessario avere a disposizione una mailing list. Con questa espressione si intende un database di contatti che hanno dato il proprio consenso (per iscritto) per la ricezione di email promozionali.

Una volta ottenuta questa lista di persone, è assolutamente fondamentale fare chiarezza su alcuni punti, ossia:

• profilazione
• segmentazione del pubblico
• targhettizzazione.

Questi tre elementi sono importantissimi e rappresentano dei requisiti immancabili per la buona riuscita della campagna.

Indirizzare il messaggio promozionale a un pubblico sbagliato significherebbe fare un errore di partenza macroscopico, che finirebbe per compromettere tutto il lavoro sul nascere.

Tuttavia, il successo di una campagna DEM dipende anche da altri fattori. Parliamo ad esempio della costruzione del giusto messaggio, sia dal punto di vista testuale che grafico. Da menzionare anche l’importanza del design, che deve essere responsive (ossia ottimizzato per poter essere letto su tutti i dispositivi), e della presenza di una CTA (call to action) chiara, diretta e accattivante.

Infine, è bene porre grande attenzione alla fase di analisi comportamentale dell’utente che riceve, legge e interagisce con il messaggio, cliccando ad esempio sui link presenti, effettuando azioni sulla landing page o sulle altre pagine del sito e acquistando i prodotti o i servizi suggeriti.

Le migliori piattaforme e software di email marketing

La personalizzazione delle email da inviare per ogni singolo utente presente nella mailing list richiederebbe un investimento eccessivo da parte dell’azienda, motivo per cui oggi il successo delle campagne DEM passa anche dall’uso intelligente di appositi strumenti di automazione.

Tool di questo tipo rappresentano quindi un importante supporto per il Direct Email Marketing, in quanto consentono di automatizzare precise comunicazioni di marketing basandosi sui dati di profilazione dell’utente. Quest’ultimo aspetto è fondamentale per far sì che il messaggio sia personalizzato e, di conseguenza, molto più efficace di uno standard inviato in maniera massiva.

Esistono numerosi software di email marketing sul mercato, noi ne consigliamo in particolare due: Constant Contact e Benchmark.

Constant Contact è una piattaforma di email marketing fondata nel 1998, con sede a Waltham, negli Stati Uniti. Viene utilizzata da piccole imprese, agenzie, franchising, reti aziendali e sviluppatori da oltre 20 anni.

Nel panorama delle soluzioni pensate per la posta elettronica declinata al marketing, Constant Contact è sicuramente una delle migliori in circolazione: offre un set di modelli e-mail, interessanti metodi di importazione dei contatti e una funzionalità di email marketing automatizzata, che consente di pianificare le attività. Inoltre, cosa da non sottovalutare affatto, mette a disposizione un supporto clienti veramente notevole.

Benchmark è un tool di email marketing e marketing automation, caratterizzato da una serie di funzionalità perfette per creare email e impostare sequenze automatiche di invio, così da coinvolgere meglio i propri contatti. Molto facile da usare, questa piattaforma mette a disposizione un software di email marketing affidabile e preciso, a prezzi davvero competitivi.

Inoltre, mette a disposizione un piano gratuito, a differenza di altri servizi di questa tipologia. Adatto sia a utenti meno esperti che a marketer più navigati, Benchmark è uno strumento essenziale: non è dotato di tantissime funzionalità, ma punta al sodo. In sostanza, per inviare email in serie è difficile trovare una proposta migliore.

I due strumenti appena descritti rientrano sicuramente tra i migliori software di email marketing, ma non sono gli unici. Ecco un elenco dei programmi più indicati per i professionisti interessati al mondo dell’email marketing.

Quali KPI monitorare

I KPI (acronimo che sta per Key Performance Indicators) sono degli indicatori quantificabili, utilizzati dalle aziende per valutare le prestazioni nel tempo. Misurando i KPI, infatti, si può capire qual è stato il progresso dell’azienda nel conseguimento dei suoi obiettivi strategici e operativi, anche con riferimento ai competitor di quel settore.

Tra i diversi KPI esistenti, ce ne sono alcuni in particolare che è bene monitorare nell’ambito del Direct Email Marketing:

• CTR (Click-Through-Rate), che indica la percentuale di utenti che ha cliccato su uno o più link contenuti nella email ricevuta
• CTOR (Click-Through-Open-Rate), ossia la percentuale di destinatari che ha cliccato sul messaggio in rapporto al numero totale di utenti che hanno aperto l’email almeno una volta
• Conversion Rate, cioè la percentuale di destinatari che clicca su un link contenuto nella email e porta a termine un’azione specifica
• Bounce Rate, ossia la percentuale di email inviate ma non consegnate con successo
• tasso di Unsubscribe, ossia la percentuale di utenti che decide di cancellarsi dalla mailing list (e quindi di non ricevere più quelle email).

I vantaggi del Direct Email Marketing

Fatta questa panoramica su cosa significa DEM e quali sono i parametri da valutare per creare una buona campagna di comunicazione, chiariamo quali sono i vantaggi derivanti da questa pratica.

Il DEM è una strategia efficace per più motivi: innanzitutto è interattivo, in quanto l’utente apre l’email, ne legge il contenuto e decide se andare fino in fondo e acquistare il prodotto o il servizio proposto.

Questo, però, non è l’unico vantaggio: il DEM è in grado di avere una portata maggiore rispetto agli altri strumenti di marketing, raggiungendo ad esempio anche quegli utenti che non utilizzano i social network. Infine, riesce a stimolare la creatività, specialmente se abbinato a una strategia di più ampio respiro.

I dati confermano quanto si dice di buono sul Direct Email Marketing: le campagne di questo tipo offrono un ROI (Return On Investment) superiore a quello delle email normali, soprattutto se paragonato alla ricerca a pagamento di annunci di mobile marketing.

Una strategia di DEM ben attuata, insomma, è sicuramente una strada da considerare se si desidera acquisire nuovi clienti, migliorare la fidelizzazione dei clienti già acquisiti a livello commerciale e spingere i più reticenti a effettuare nuovi acquisti sul proprio sito.

Differenza tra DEM e newsletter

Spesso si tende a confondere la DEM con la newsletter. Pur essendoci dei punti in comune, si tratta di due strumenti molto differenti.

Come abbiamo potuto vedere, il DEM Marketing ha un obiettivo molto più commerciale: è quindi l’ideale per acquisire nuovi clienti e mantenere quelli già acquisiti, spingendoli all’acquisto. Altre caratteristiche del DEM da tenere a mente sono la non continuità (al contrario di quanto accade per l’invio delle newsletter) e il prefissare il raggiungimento degli obiettivi nel breve termine.

Le newsletter sono sempre rivolte alla fidelizzazione dell’utente, mediante l’offerta di contenuti di alto valore, ma non rimandano a delle pagine di vendita. Il contenuto del messaggio, quindi, appare profondamente diverso rispetto a quello delle email legate a una strategia di DEM, che hanno un’anima decisamente più commerciale.

Perché è importante fare campagne DEM

Possiamo dunque affermare che il DEM nel mondo del web marketing è un’attività che può rivelarsi molto redditizia per le aziende.

Avendo già espresso il loro consenso per essere contattati per offerte commerciali, gli utenti sono già predisposti all’acquisto. Per inviare informazioni relative a prodotti o servizi dell’azienda, il DEM è sicuramente una delle scelte più consigliate.

Inoltre, è possibile fare campagne DEM per B2B: il percorso di vendita è lo stesso, perché ci si rivolge sempre a utenti che hanno sottoscritto di voler essere ricontattati.

Ma vediamo più nel dettaglio quali le principali fasi della DEM.

Lead Generation

Si tratta del primo passaggio da eseguire per impostare una campagna: la Lead Generation raccoglie i contatti in target con il proprio business, interessati al prodotto o al servizio offerto. L’interesse, come detto in precedenza, si manifesta con l’assenso ad essere contattati via email per ricevere approfondimenti e/o aggiornamenti. La fase in questione è anche chiamata opt-in ed è una delle più importanti di questo percorso.

L’obiettivo è sempre quello di convertire: l’interesse mostrato da parte dell’utente deve quindi tradursi nell’acquisto.

Gli utenti, però, non sono tutti uguali; non tutti effettueranno il percorso sperato. Non sempre dunque si converte ma, se si definisce bene il tipo di cliente (buyer persona) e il target di appartenenza, le possibilità che ciò accade aumentano.

Il cliente che potenzialmente potrebbe acquistare viene definito prospect, ed è su questo profilo che dovranno essere rivolte le energie. In tal senso, avere una strategia di marketing personalizzata risulta fondamentale.

Lead Nurturing

Lo step successivo è il Lead Nurturing, letteralmente il “nutrimento”, inteso come cura verso gli utenti iscritti. In questa fase, l’interesse dei clienti dovrà essere coltivato: bisognerà guidare gli utenti nel mondo dell’azienda, che verrà quindi raccontata e spiegata nel miglior modo possibile.

Come fare? Inviando contenuti informativi o educativi, ben progettati e ovviamente a titolo gratuito.

Gli utenti non potranno che apprezzare tale impegno da parte dell’azienda; di conseguenza, si instaurerà un rapporto di fiducia con gli stessi. In questo modo, i contenuti non vengono percepiti come pubblicità, ma come qualcosa di realmente utile. Le probabilità di conversione finale aumentano di pari passo.

Alcuni esempi di campagne di Direct Email Marketing

Entrando nel concreto, le tipologie di campagne di marketing DEM sono svariate e dipendono molto anche dal settore di riferimento. Possiamo però fare alcuni esempi pratici, che possano spiegare bene cosa si può fare con questo strumento.

Si può ad esempio informare gli utenti riguardo a particolari sconti e promozioni esclusive di servizi di ristorazione con consegna a domicilio: in questo caso, l’utente è invitato a compiere una particolare azione nel breve termine.

Oppure, può essere utile per accompagnare l’utente a un livello successivo nella fruizione del prodotto. Prendiamo come esempio Spotify: la piattaforma di musica e podcast invia periodicamente ai propri utenti iscritti delle email per invitarli a passare alla versione premium (o a provare determinati nuovi servizi aggiuntivi).

Da non sottovalutare anche l’importanza di ricorrenze particolari e di festività, particolarmente indicate per la promozione di prodotti o servizi legati a una particolare occasione.

Conclusioni

Siamo giunti alla fine di questa nostra guida dedicata alla DEM. Abbiamo visto cos’è, come funziona, quali sono i vantaggi di un’attività di questo tipo e alcuni esempi concreti.

Nonostante alcuni sostengano che non abbia più l’efficacia di un tempo, il Direct Email Marketing rimane un validissimo metodo per attrarre i clienti verso i propri prodotti o servizi venduti e per fidelizzare i clienti già acquisiti. Per gli utenti che hanno rilasciato il proprio consenso ad essere contattati, resta infatti un servizio utile e sempre disponibile nella propria casella e-mail.

Ovviamente il tasso di conversione dipenderà anche dalla bontà del corpo di testo del messaggio, che dovrà essere ben progettato e accattivante sia da un punto di vista testuale che grafico. Gli utenti devono essere guidati nel funnel, inteso come un percorso che nasce con un ingresso (lead generation), un percorso (lead nurturing) e un risultato (conversion).

Domande frequenti sulle DEM

Cosa vuol dire DEM nel marketing?

Prima di terminare il nostro approfondimento, abbiamo pensato potesse essere utile rispondere ad alcune FAQ (Frequently Asked Question) relative alla DEM. In questo modo, la panoramica sull’argomento sarà ancora più chiara ed esaustiva.

Cosa vuol dire DEM nel marketing?

DEM è l’acronimo di Direct Email Marketing. Tre parole programmatiche ed emblematiche dell’attività portata avanti tramite questo modo di comunicare. Si tratta di campagne email volte a stimolare gli utenti a leggere il contenuto, fino a farlo cliccare ad un link che rimanda ad una landing page, dove è riposto il vero obiettivo di tutta la strategia: l’acquisto di prodotti o servizi.

Qual è la differenza tra DEM e newsletter?

Molte aziende hanno una loro newsletter, ma poche fanno DEM. Pochissimi la fanno in maniera virtuosa. Ad ogni modo, tra le due attività c’è una grandissima differenza. La newsletter vuole fidelizzare gli utenti attraverso l’invio di contenuti di alta qualità, spesso di carattere informativo o di approfondimento. La DEM invece ha l’obiettivo di aumentare le vendite, magari spronando gli utenti con l’utilizzo di coupon e promozioni personalizzate. Il contenuto del messaggio è perciò molto diverso. Non è l’unica differenza, visto che ce n’è almeno un’altra importante: la cadenza degli invii. Se la newsletter ha una cadenza ben precisa, quotidiana, mensile o settimanale, la DEM invece è sporadica e serve a catturare un determinato target di utenti nel breve periodo.

Come impostare una DEM?

Per impostare una DEM chiara e diretta, e di conseguenza efficace, bisogna definire bene il progetto e i contenuti, che devono essere difficili da dimenticare. Per riuscire a fare questo senza impazzire (diventa davvero impossibile personalizzare le email per ciascun utente, soprattutto se sono centinaia), consigliamo l’utilizzo di programmi per automatizzare e programmare l’invio delle email. Infine, per creare una DEM performante è fondamentale sapere analizzare i risultati, in particolare la percentuale di apertura delle email e dei link al loro interno.