Evento Apple: comunicare un prodotto ai tempi del Covid

La presentazione Apple di ieri sera, per il momento in cui è arrivata e per il modo in cui è stata realizzata, prima ancora di essere uno show è stata un insegnamento. Chiunque abbia in mano le sorti e gli interessi di una azienda (la propria azienda) se la riguardi. Ma non va riguardata per apprendere gli ultimi dettagli sull’ultimo Apple Watch, né per capire se Apple One faccia al caso proprio: si mettano da parte i contenuti, qui si sta parlando di altro. Qui si sta parlando di forma, perché è su questo punto che Apple ha scavato un solco importante rispetto a chiunque altro. Si parla di forma elevata ad arte, fino a farla diventare sostanza.

Apple Event: forma è sostanza

Per chi non lo avesse potuto assaporare “live”, eccolo:

Molto ci sarebbe da dire sulle linee eteree del campus, spesso abbinate alla postura ed all’abbigliamento sacerdotali del CEO Tim Cook. Ma non è questo il punto, perché questa è una costante sulla quale Apple scommette da molto tempo, prima ancora dello stesso Cook, sicuramente molto prima di ciò che il Covid ha proiettato sul mercato internazionale.

Fin dai primi 70 secondi è chiara l’impronta dell’intero filmato (della durata complessiva di poco più di un’ora): mixed reality, con montaggi ad arte che mettono assieme animazioni di grande impatto con brevi spezzoni filmati molto curati nelle inquadrature e nel testo parlato. Nulla è lasciato al caso e ogni dettaglio trasmette anima e cuore dell’azienda. Il prodotto è soltanto co-protagonista perché, benché occupi la vetrina, il contesto è interamente quello del campus, dei corridoi vuoti, del suo “Eden” centrale, del bianco immacolato. Su questa scenografia si innestano le animazioni nelle quali l’azienda si colora e prende vita: le sfumature pastello del nuovo iPad Air, le tinte colorate dei nuovi Apple Watch SE, le fantasie dei bracciali del nuovo Apple Watch 6.

Non c’è bisogno di presenza fisica: la presentazione Apple, che su questo ha scommesso da lungo tempo (trasformando poco alla volta le famigerate keynote in veri e propri show), è talmente ricca di significato da poter fare a meno della compresenza, dello sguardo incrociato, dell’empatia fatta di formalismi. Il contatto è più profondo.

Non lo può fare qualsiasi azienda, sia chiaro. Ma al tempo stesso qualunque azienda potrebbe provarci. Non si tratta di avere necessariamente a disposizione una casa di produzione di livello hollywoodiano come solo Cupertino potrebbe permettersi: si tratta di capire quale sia il canale migliore per arrivare a toccare le sinapsi dei propri clienti senza dover necessariamente toccare le loro mani. La mascherina non è giocoforza un ostacolo se si prova a trasformare la distanza in una ricchezza, invece che in un ostacolo.

Quel che una azienda non-Apple deve imparare da Apple è la percezione chiara che questa strada sia percorribile, che ci sia modo di far breccia dall’altra parte dello schermo. Occorre però maturare la consapevolezza per cui comunicare non è soltanto un “plus”, ma è l’essenza stessa di un progetto industriale. Comunicare non è soltanto imporre la propria presenza all’altro, ma è una porta aperta per far entrare dentro di sé. L’identità aziendale ha in questa fase un ruolo fondamentale, perché è esattamente ciò che si può mettere sul tavolo: una identità peculiare, fatta di design e di valori da incarnare in ogni azione e ogni scelta. Questa identità diventa il volto virtuale da far viaggiare attraverso i bit, diventa un vagone che può farsi carico di prodotti e significati da andare a vendere sui mercati di tutto il mondo.

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Nell’anonimato e nel silenzio, soprattutto in questa fase in cui la fisicità sfuma di fronte all’invalicabile burrone del distanziamento sociale, viene vanificata la bontà di qualsiasi prodotto o brand che non sappiano raccontarsi perché non hanno imparato a raccontare. Oggi più che mai lo storytelling diventa importante: succede proprio nel momento in cui questa parola si presenta logora e scarica, smunta dopo troppi anni di metaforico “all you can eat”. Ora c’è però spazio per i talenti che davvero sanno raccontare; per le media company che davvero sanno mettere assieme immagini e parole; per aziende che davvero hanno capito quanta differenza possa fare tutto ciò.

Non serve avere un campus a Cupertino, né le mani devono essere congiunte come quelle del sacerdote della messa laica che porta l’iPad sull’altare. Scimmiottare non aiuta, anzi: allontana. Serve un atto di introiezione, semmai, per capire come e cosa il proprio brand possa raccontare ai clienti lontani ed agli utenti non ancora raggiunti. C’è fame di storie, mai come oggi in cui la parola può arrivare dove aerei e auto non ci possono portare più. Apple ieri lo ha insegnato gratis a chiunque abbia la capacità di trarne insegnamento.