La nuova versione di Facebook presenterà cambiamenti importanti, oltre che per gli utenti, anche per le aziende interessate al mercato pubblicitario sul social network: secondo una ricerca di Collective, il 68 per cento dei professionisti che si occupano di marketing prevede di investire nei social media più di quanto abbia fatto negli ultimi sei mesi, eppure solo il 12 per cento ritiene che una pubblicità sui social media sia efficace in una campagna promozionale. Non solo: il 90 per cento dichiara che sarebbe felice di rischiare maggiormente online, puntando sull’innovazione, e l’81 per cento spera che qualcuno proponga all’azienda nuove idee. Sembra che tutti “intuiscano” che il social web sarà la chiave dei consumi del futuro senza che nessuno riesca bene a capirne il perché e, soprattutto, il come.
A questa platea di “entusiasti disorientati” (e potenziali clienti) cercheranno di dare qualche risposta i portavoce di Facebook oggi all’appuntamento annuale dell’ Advertising Week a New York. Dalle anticipazioni si può intuire che le novità saranno fondamentalmente due: un nuovo strumento di advertising e un nuovo sistema di misurazione dei dati. Il primo, che probabilmente si chiamerà Expanded Premium Ad , è in realtà la fusione di due tools già presenti sul social network: le Social ads e le Sponsored stories. Anche se, come sempre, gli addetti ai lavori e gli utenti probabilmente impareranno a capirne il funzionamento solo quando lo avranno sottomano, Facebook ha tentato di spiegarlo attraverso l’esempio di una pubblicità di Le idi di marzo , film in uscita della Columbia Pictures.
Questa pubblicità apparirà, esattamente come accade ora, nella parte destra della homepage di Facebook. Con diverse novità: non solo sarà l’unica pubblicità presente ma, se uno degli “amici” avrà già cliccato “mi piace”, la pubblicità sulla home si “espanderà” per includere questa informazione. Se, poi, si opta per il “piace”, i commenti alla inserzione diventano visibili e si può commentare, come se si trattasse di un normale post sulla bacheca. Nello stesso post, dunque, ci sarà sia un messaggio da parte del brand (interazione con il marchio) sia le informazioni relative all’apprezzamento e alla condivisione del prodotto pubblicizzato all’interno della rete sociale (interazione tra “amici”). Questo risponde alla prima domanda: perché investire nella pubblicità su Facebook? Perché offre quel che il migliore spot televisivo al mondo non offrirà mai: il parere degli amici, l’opinione più autorevole – e influente – possibile che, dicono le statistiche, quadruplica l’inclinazione all’acquisto del prodotto.
La seconda novità riguarda l’altra grande perplessità dei pubblicitari, ossia la “misurabilità” dei risultati del social media advertising. In particolare, saranno ampliati i parametri di “Insights”, il software di analisi dati che documenta l’attività sulle pagina fan. Oltre ai “Total like”, già presenti sull’attuale versione, compariranno “Friends of fans”, che mostra il numero massimo di utenti a cui può potenzialmente arrivare un determinato contenuto di un marchio; e, soprattutto, “People talking about this”, che rende conto delle persone in qualche maniera “coinvolte” con la pagina nell’ultima settimana, comprendendo in questa accezione di “coinvolgimento” non solo le attività convenzionali, come il commento a un post della pagina stessa, ma tutte le attività che Facebook considera “conversation” : i link alla pagina, i post degli utenti sulla bacheca della pagina, il like, la condivisione o il commento di un post del proprietario, la risposta ad un invito per un evento, il tag della pagina nelle foto degli utenti, il check-in (se il brand in questione ha delle sedi fisiche, come Starbucks o un qualsiasi negozio) e persino il like o la condivisione di un post di check-in.
Elsa Pili
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4 ott 2011