Il sistema di advertising che regola il mondo di Google era fin qui basato su un principio comunemente noto: quando avviene un click su un banner per avviare l’apertura di una pagina, l’acquisto di un prodotto o il download di un’app, il committente immette denaro sulla piattaforma e gli Analytics offriranno uno spaccato di quanto accaduto per consentire ai professionisti di calibrare al meglio ulteriori investimenti. Ora questo principio è destinato a mutare a mano a mano che Google renderà il nuovo orizzonte sempre più disponibile per più inserzionisti.
Google, dal click al machine learning
La nuova realtà mette parzialmente da parte la logica dell'”ultimo click”, per elaborarla verso una riconfigurazione data-driven che distribuisce gli accrediti verso una catena più complessa (e forse anche maggiormente meritocratica). Dal semplice calcolo dei click si passa ad un modello basato sul machine learning e sull’analisi dell’intera filiera dei comportamenti comuni tipici che portano l’utente verso i singoli touch point. L’attribuzione “data driven” è così spiegata da Google:
L’attribuzione basata sui dati assegna il merito delle conversioni in base al modo in cui gli utenti interagiscono con i vari annunci e decidono di diventare tuoi clienti. Questa funzionalità utilizza i dati del tuo account per stabilire quali parole chiave, annunci e campagne hanno il maggiore impatto sugli obiettivi della tua attività. L’attribuzione basata sui dati tiene conto delle conversioni provenienti da siti web, visite in negozio e Google Analytics da annunci della rete di ricerca (inclusi Shopping), YouTube e display.
Si tratta di un modello già esistente, ma che era fin qui adottato da pochi grandi inserzionisti che avevano competenze e volumi tali da poter sperimentare questo approccio. Ora il tutto apre ad un maggior numero di realtà, diventando un modello che molte più entità potranno adottare:
L’attribuzione basata sui dati è diversa dagli altri modelli di attribuzione, in quanto utilizza i dati sulle conversioni per calcolare il contributo effettivo di ogni interazione con l’annuncio lungo il percorso di conversione. A ciascun inserzionista corrisponde uno specifico modello basato sui dati. […] Confrontando i percorsi dei clienti che generano conversioni con quelli dei clienti che non lo fanno, il modello identifica i fattori comuni nelle interazioni con gli annunci che generano conversioni. Alcune fasi del percorso potrebbero influire maggiormente sulla decisione di un cliente di realizzare una conversione. Il modello attribuisce più merito alle interazioni con gli annunci più rilevanti lungo il percorso del cliente.
Questi i vantaggi del nuovo modello:
Innanzitutto ciò significa che, quando valuti i dati sulle conversioni, vedi quali sono gli annunci che hanno il maggiore impatto sui tuoi obiettivi di business. Se poi utilizzi una strategia di offerte automatiche per generare più conversioni, le tue offerte utilizzeranno queste importanti informazioni per aiutarti a raggiungere il tuo obiettivo.
Soprattutto, l’inserzionista dovrebbe trovarsi di fronte un numero di interazioni maggiore a fronte di una spesa generalmente inferiore. Secondo Google, insomma, le inserzioni basate su questo sistema saranno estremamente più performanti, regalando al gruppo un ulteriore vantaggio concorrenziale.
La novità odierna consta nell’abbattimento dei requisiti legati ai dati, barriera all’ingresso che aveva fin qui limitato l’impatto del modello durante le prime fasi di test. Il successo del processo data-driven ha incoraggiato Google ad aprirvi le porte a più aziende e ora saranno in molti a poter scegliere questa opzione. L’obiettivo, per tutti, è la massimizzazione del ROI: per gli advertiser è ora disponibile un nuovo strumento a tal fine.
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28 set 2021