Google-Facebook, accordo segreto per l'advertising?

Negli ultimi mesi, Google ha ricevuto diverse attenzioni dalle autorità statunitensi per presunti comportamenti anticoncorrenziali nel settore della ricerca e dell’advertising (anche in Italia è stata avviata un’indagine da parte di AGCM). Un’altra denuncia era stata presentata da 10 procuratori generali, guidati da quello del Texas (Ken Paxton), che accusano l’azienda di Mountain View di avere il monopolio nel mercato pubblicitario. Il New York Times ha scoperto i dettagli di un presunto accordo segreto con Facebook.

Advertising online: Google ha favorito Facebook?

I dettagli dell’accordo erano riportati nella denuncia presentata a metà dicembre 2020, ma nel documento finale erano stati oscurati. Il New York Times ha ottenuto la bozza con tutte le informazioni in chiaro. Facebook aveva avviato nel 2017 lo sviluppo di un nuova modalità di vendita della pubblicità online che probabilmente avrebbe minacciato il dominio di Google nel settore. Meno di due anni dopo, l’azienda di Menlo Park ha cambiato idea, decidendo di aderire al programma Open Bidding di Google.

Alcune aziende che fanno parte dell’alleanza affermano che il dietrofront di Facebook è stato “incentivato” da Google, garantendo termini economici più vantaggiosi rispetto a quelli offerti alla concorrenza. L’accordo tra Google e Facebook (nome in codice Jedi Blue), riguarda il cosiddetto programmatic advertising, ovvero l’acquisto di spazi pubblicitari online con l’uso di strumenti automatizzati.

Questi spazi vengono messi in vendita tramite ad exchanges (marketplace digitali). L’offerta migliore viene quindi passata ad un ad server per la visualizzazione sui siti web o nelle app. Dato che Google domina entrambi i settori, gli scambi vengono spesso dirottati verso la sua piattaforma. Secondo i 10 procuratori, Facebook ha avuto 300 millisecondi di tempo per fare le offerte contro i 160 millisecondi o meno delle altre aziende. Si tratta quindi di un enorme vantaggio che ostacola la concorrenza.

Facebook avrebbe inoltre avuto altri “favoritismi” da Google. Nel documento viene anche specificato che Facebook doveva vincere un numero predeterminato di aste, indipendentemente dall’offerta dei concorrenti. Google e Facebook hanno negato l’esistenza dell’accordo segreto.

Aggiornamento (20/01/2021): Un portavoce di Google ha rilasciato la seguente dichiarazione.

Le accuse del procuratore generale Paxton sono inesatte. Noi non manipoliamo l’asta e la partecipazione di Facebook a Open Bidding non impedisce alla società di partecipare alle offerte su intestazioni o ad altre aste simili. Nella fattispecie, Facebook partecipa a diverse aste simili su piattaforme concorrenti. L’idea che questo fosse un accordo segreto è inesatta, questa partnership è pubblica da anni.

Facebook Audience Network (FAN) è una delle oltre 25 compagnie che partecipano al nostro programma Open Bidding. Non c’è nulla di esclusivo nel loro coinvolgimento e non ricevono dati che non siano resi disponibili in modo simile ad altri acquirenti. Lo scopo di Open Bidding è quello di lavorare con un range di network pubblicitari e ad exchange che sono importanti per i nostri inserzionisti partner. Allo stesso modo, FAN è coinvolto in una serie di aste/ad exchange su piattaforme offerte da competitor come Fyber, MoPub (ad exchange di Twitter), Applovin MAX e Ironsource.