Hotmail, il marketing virale ingombra

C’è chi ha parlato della fine di un’era . Quell’era iniziata nel lontano 1996, quando uno dei primi fornitori di servizi webmail gratuiti faceva la sua apparizione tra i giovani meandri online. Ma Hotmail nasceva non ancora conscia della sua futura grandezza, dei milioni di utenti attivi in un tempo molto breve, ma soprattutto dei milioni – 400 – di dollari che Microsoft avrebbe sborsato per la sua acquisizione.

E il colosso di Redmond aveva corredato il servizio gratuito Hotmail di qualcosa che in molti sarebbero stati pronti a definire spam. L’era del marketing virale aveva così intrapreso i suoi primi passi, attraverso piccole tagline posizionate alla fine di ogni singolo messaggio di posta elettronica .

Una trovata del marketing online, basata su una semplice riga testuale che si insinua e si replica come fosse un virus all’invio di qualsivoglia comunicazione email. E l’invio di un messaggio di posta elettronica si era trasformato di colpo in una modalità automatica di trasmissione dell’aspetto virale della pubblicità. Tipo: “Hotmail, un servizio gratuito e affidabile. Provalo ora”.

Microsoft ha ora detto basta , annunciando ai suoi utenti che Hotmail la smetterà di includere le tagline . E sarebbe una questione di rispetto. “La vostra casella di posta è molto personale – ha scritto Brian Hall sul blog ufficiale di Windows – Perché lì ci sono le vostre comunicazioni, i vostri affari, il vostro archivio. Le email che inviate sono anche quelle personali e dovrebbero essere davvero vostre”.

E Brian Hall è tornato indietro nel tempo, agli albori del fenomeno delle tagline. “A quel tempo – ha continuato nel post – la maggior parte delle persone aveva un indirizzo legato a provider come AOL e CompuServe. La tagline era un metodo efficiente per far conoscere Hotmail. E questa si è dimostrata una strategia corretta, con 2 milioni di tagline cliccate in un mese”.

Ma ora – secondo Hall – la maggior parte delle persone non ama più quei piccoli messaggi pubblicitari. “Le email sono personali, e una tagline può distrarre dal messaggio o farlo apparire meno professionale. Le tagline ci hanno portato notorietà e click, ma ora vogliamo rispettare la vostra casella di posta e per questo le rimuoveremo dalle prossime versioni di Hotmail”.

Era il 2000, e così scriveva lo scrittore e professore statunitense Clay Shirky sul suo sito ufficiale: “Considerate Hotmail: fornisce ai suoi utenti un servizio utile e poi allega un messaggio pubblicitario alla fine di ogni messaggio inviato. Hotmail ha acquisito la credibilità sufficiente affinché una campagna di viral marketing possa considerarsi di successo. (…) Il marketing virale è il marketing di Marshall McLuhan: il medium fornisce valore al messaggio”.

Mauro Vecchio