Second Life è una landa desolata? Gli investitori non sono che naufraghi rassegnati, persi sulle isole del metamondo? A dispetto delle critiche e della rassegnazione sottolineata da molti, c’è chi sostiene che la realtà sia un’altra: nel metamondo fioriscono le campagne di marketing, gli avatar sono sempre più soddisfatti e godono dell’approccio a prodotti e servizi mediato dal mondo di Linden Lab.
La lettura revisionista del fenomeno del metamarketing giunge da Business Week , dalla voce dell’avatar e teorico dei metamondi Wagner James Au : si invitano gli investitori a non guardare alle storie di insuccesso del product placement puro, manifesti di pixel affissi come banner nel metamondo, a non concentrarsi sulle campagne marketing tonitruanti ma poco ragionate in termini di strategia. Sono più di una dozzina le agenzie di comunicazione specializzate che agiscono in Second Life, si stanno delineando le tattiche di comunicazione più efficaci per catturare l’attenzione di avatar e stampa sfruttando le possibilità di interazione messe a disposizione da Linden Lab.
Le iniziative languono, si osservava pochi mesi fa, scemato l’entusiasmo per una novità ancora da scoprire, brand potenti e celebrati nella realtà dichiaravano di non avere più motivo per rimanere e contribuire ad investire in un mondo in cui gli acquisti degli utenti, uno zoccolo duro di 550mila persone, a fronte dei 13 milioni di utenti registrati, si limitano alle protesi genitali da innestare sugli avatar.
Nemmeno coloro che popolano il metamondo si considerano entusiasti delle iniziative delle aziende su Second Life, né ritengono le iniziative marketing capaci di muoverli all’acquisto. Ma rivelano altri aspetti interessanti del fenomeno: i brand in Second Life restano negletti perché le possibilità di interagire con prodotti e servizi non sono sufficientemente attraenti da suscitare il loro interesse. Non è dunque Second Life ad aver fallito, sostiene da tempo e con fervore Au: ad aver fallito sono le aziende , incapaci di interpretare e di introiettare nelle loro campagne le potenzialità del metamondo, producendosi in inefficaci strategie di comunicazione e di interazione con la platea degli utenti.
La prima lezione proposta da Au è fare leva sulla comunità , offrire agli utenti la possibilità di intessere nuove relazioni, di intrattenersi e partecipare ad attività fondate sulla comunicazione con altri avatar. Iniziative di successo come quelle promosse dallo show televisivo Gossip Girl sono esemplari: la possibilità di uscire dal proprio ruolo per interpretare quello dei protagonisti della serie tv ha incuriosito numerosi avatar. Le iniziative da promuovere nel metamondo devono inoltre garantire agli utenti una stretta correlazione con la realtà: The L World , dispensando agli avatar puntate di cui fruire in compagnia in un salotto di pixel, è sulla strada giusta.
Ma se non bisogna rinunciare a mantenere il contatto con la realtà, è necessario sfruttare appieno le potenzialità che Second Life offre: condurre gli utenti in esperienze immaginifiche, al limite del lisergico, garantisce l’attenzione di avatar e consumatori. L’Oréal ha proiettato i netizen in un mondo in cui le dimensioni perdono di senso, ha distribuito agli avatar prodotti per la cura del corpo di dimensioni sproporzionate, prodotti che hanno saputo stimolare il consumatore che si cela in un corpo di pixel. È altresì fondamentale marchiare il territorio, estendere il proprio brand affinché conquisti più spazio possibile: Playboy, dalla propria isola leporiforme , ha stretto un accordo con i più apprezzati stilisti del metamondo per apporre la sagoma del coniglietto sull’abbigliamento per avatar.
Non bisogna lasciarsi scoraggiare, esorta Au tracciando un parallelo con le prime infruttuose campagne di comunicazione dispiegate sul web: sono corsi e ricorsi storici , le imprese impareranno dagli insuccessi ad imbracciare gli strumenti di Second Life. Le aziende , grandi aziende , si stanno muovendo, gli analisti prevedono un prossimo futuro in cui il versante commerciale di Second Life svilupperà applicazioni 3D, guadagnerà esperienza per non trovarsi impreparato, perché la storia non si ripeta all’avvento del web a tre dimensioni.
Gaia Bottà
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6 mag 2008