Il Push è morto, grazie Internet

Roma – La settimana scorsa sono stato due giorni a fare da supporto tecnico a Robin Good e 7thfloor in occasione del World Marketing&Innovation Forum di Milano, ed ho avuto la fortuna e la sfacciataggine, non senza occhiatacce da parte degli intervistatori ufficiali, di rivolgere una domanda a tre importanti personaggi del marketing.

Paco Underhill è una sorta di “etologo al servizio del business”, la propria società di ricerca e consulenza con clienti come Yahoo studia cioè il comportamento dei consumatori partendo spesso dall’osservazione diretta di video girati dentro ai negozi stessi: ti guarda come ti avvicini allo scaffale, quale scatola ti attrae, se la compri subito o la posi e poi ripassi a prenderla etc; e da quello capisce come invitarti meglio a comprare. Neil Rackham invece condusse quella che all’epoca fu la più grande ricerca mai realizzata sull’efficacia nelle vendite; ha scritto tre best seller del New York Times ed i suoi scritti sono stati tradotti in più di 50 lingue. Regis McKenna è stato l’uomo marketing della Silicon Valley durante gli anni ’70 e ’80, contribuendo sensibilmente a trasformare Intel, Microsoft, Apple, America Online, Compaq, Electronic Arts, 3COM, e tante altre, da startup, nei grandi marchi che conosciamo oggi.

A tutti e tre ho chiesto se ritengono che le logiche push della grande distribuzione organizzata – spingere la vendita dei propri prodotti, forzare i consumatori tramite i c.d. commerciali – fossero giunte al termine.

Paco Underhill ha affermato che il nuovo marketing consiste nello studiare gruppi di persone, sistemi umani a rete, piuttosto che l’essere umano disconnesso dal branco. Alla domanda ha dunque risposto dicendo che una volta studiate le nuove dinamiche saremo di nuovo in grado di spingere all’acquisto ; o al voto, aggiungo io ( qui il video).

Neil Rackham – qui la mia imbarazzante chiacchierata che consiglio vivamente di ascoltare con attenzione più volte – in prima istanza ha annuito precisando subito dopo che forse è più corretto dire che il push è moribondo, perché la realtà è più come un pendolo dove i trend vanno e vengono – pensate ad una sinusoide – e oggi non è certamente il momento di spingere le masse a comprare; come ad esempio faceva – aggiungo io – quella pubblicità progresso voluta dal precedente governo in cui un consumatore veniva ringraziato dei suoi acquisti; non si può spingere perché oggi i consumatori hanno tutta l’informazione necessaria a non farsi dire bugie, o subire omissioni, da parte dei market boys .

Regis McKenna ha risposto: ” Credo di si, per lo meno mi piacerebbe vedere la fine del push ; io penso che questa sia l’era del consumatore e più metti questi strumenti nelle mani dei consumatori – ndr.: si riferiva al mio piccolo laptop economico con il quale stavamo facendo la diretta dell’intervista – più il marketing cambierà”.

Fantastico – penso io – sotto la spinta di quelli che questa gente chiama UGC, User Generated Content – e noi chiamiamo blog, YouTube, uStream, Operator11, Mogulus etc – il marketing non è più in grado di indurre necessità sulle masse e quindi i politici non possono più gonfiare il PIL – per poi sfoggiarlo durante la legislatura e soprattutto in campagna elettorale – con progetti sterili come la NGN, quella rete ultraveloce – e subottimale – che Telecom si appresta a costruire con i soldi nostri (30 miliardi di euro) spingendo la falsa idea, congeniale ai politici e esaltante per i consumatori, che l’NGN è un’esigenza del paese. Nelle interviste McKenna ad esempio rivela ( qui il video) come nella Silicon Valley non si richieda giacca e cravatta per andare a lavorare. Push is dead .

Ma cosa centra questo con l’informatica? Tutto questo sta accadendo grazie agli effetti della Legge di Moore , che ci consegna macchine la cui potenza cresce rapidamente mese dopo mese, e il collegamento in banda larga di un numero crescente di persone, che permette una comunicazione più similare a quella de visu. Collegandoci cioè l’uno all’altro con strumenti che ci consentono di elaborare e trasmettere a distanza non solo le parole ma anche le immagini e con esse la mimica facciale, la postura del corpo, e i gesti delle mani, così come i suoni – timbro e intonazione della voce – ci stiamo rendendo indipendenti dagli schemi, liberi di essere diversi, liberi di posizionarci nel locus della lunga coda della rete a noi più congeniale; semplicemente non forzabili ad uno standard comportamentale usando la sola televisione. Ma credo che ognuno di quei guru si riferisse solo a quella parte “della massa” che è collegata broadband e sa usare gli strumenti di questi tempi.

Io me ne sono tornato a casa, felice come un bambino, con la conferma che il push è morto: alle aziende così come ai politici è rimasta solo la pubblicità (il pull). Ma cosa succederà quando Paco Underhill avrà terminato i suoi studi? Non lo so, ma spero vivamente che se soldi pubblici saranno spesi, sarà per collegare tutti, prima possibile e simmetricamente; piuttosto che per dare a Telecom i soldi che il suo management di questi anni ha tramutato in dividendi per i grandi azionisti e debiti per i piccoli possessori di bond, al punto che oggi non hanno i soldi per tenere la propria rete al passo con i tempi, e per costruire qualcosa – tra un decennio – che non è urgente come abilitare tutto il paese a fare rete. Perché essendo un tipo strano, un po’ folle, mi piace la libertà di poter essere me stesso e non posso esserlo se tutti i miei compatrioti non si collegano in fretta ad Internet. Dobbiamo collegarci tutti in fretta prima che PacoSan – come ha chiesto lui stesso di farsi chiamare – finisca di studiare.

Michele Favara Pedarsi
Meganetwork.org

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