Influencer: la moral suasion dell'Antitrust

L’influencer marketing è una realtà sostanzialmente nuova, se non altro a certe dimensioni: è lo “star system” del post-moderno, traslazione sul Web di quello che la pubblicità ha costruito negli anni attraverso gli strumenti mainstream. Una nuova realtà prevede però anche nuove regole, nuovi paradigmi ed un adattamento non sempre facile e non sempre rapido. Si inquadra in questo contesto l’azione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, la quale con un’opera di “moral suasion” ha voluto prevenire prima ancora di curare.

Una volta analizzata e verificata la situazione, l’Authorità Antitrust ha voluto infatti agire con la persuasione, facendo passare chiaramente il messaggio per cui la pubblicità occulta è tale in qualsiasi forma o su qualsiasi canale si manifesti. Non ci si cela dunque dietro la foglia di fico dell’etichetta di “influencer”: occorre trasparenza, poiché la tutela del consumatore deve venire prima di qualsivoglia deriva del mercato advertising. Abbiamo pertanto voluto approfondire il discorso direttamente con l’Authority, per capire come si siano mosse le autorità dietro le quinte al fine di stringere le maglie attorno ad un settore in forte crescita.

Quel che ne emerge è l’intelligenza di un approccio morbido al cospetto di un settore per sua natura difficile da perimetrare: si è partiti dai personaggi più in vista, si è scesi nella dimensione dei “microinfluencer” ed ora si agisce al fine di far permeare in modo capillare il messaggio. La moral suasion ha funzionato, insomma, ed ora nessuno potrà dire di non essere stato avvisato.

Antitrust: così si controlla l’influencer marketing

Ci spiega l’ufficio stampa dell’Autorità:

Quali difficoltà state riscontrando?

“Il nostro primo intervento, con lettere di moral suasion a undici influencer più noti e una decina di marchi, ha avuto successo perchè sia le imprese che gli influencer, hanno inserito nei termini indicati le avvertenze necessarie per rendere riconoscibile anche sui media digitali, come si fa per tv e altri canali di comunicazione, l’esistenza di una relazione di tipo pubblicitario e hanno inserito gli hashtag necessari. Qualche mese dopo siamo intervenuti nuovamente con le stesse modalità anche per i cosiddetti microinfluencer. La difficoltà maggiore è il censimento: il mondo degli influencer, soprattutto dei più piccoli, è un mare magnum popolato di sempre nuovi protagonisti. La cosa importante, però, è che si stia facendo strada la consapevolezza che chiunque faccia pubblicità deve farla in modo trasparente e conforme al Codice del Consumo”.

Cosa rischia un influencer in caso di non aderenza alle indicazioni?

“Come per tutte le violazioni del Codice del Consumo, sono previste sanzioni che possono arrivare fino a 5 milioni di euro“.

Il brand condivide una qualche forma di responsabilità con l’influencer?

“Certamente sì. Il brand è corresponsabile della forma di pubblicità occulta adottata dall’influencer. L’esistenza di un rapporto di committenza va evidenziato con chiarezza. Responsabile dell’impiego di tale strumento è il titolare del profilo, ma anche l’azienda titolare del marchio.

Proprio per accertare una possibile violazione di questo profilo, l’AGCM ha avviato un procedimento istruttorio nei confronti di Alitalia Società Aerea Italiana s.p.a. in A.S. e AEFFE s.p.a., quest’ultima riconducibile alla stilista Alberta Ferretti e già destinataria del primo intervento di moral suasion del 2017, nonché di alcuni influencer. Nella comunicazione di avvio del procedimento istruttorio, in particolare, viene contestata la diffusione sul profilo Instagram di diversi influencer di post nei quali appare inquadrato il logo Alitalia impresso sui capi di abbigliamento a marchio Alberta Ferretti indossati dagli stessi influencer”.

Cosa recitavano le lettere di “moral suasion” inviate?

“Nelle lettere di moral suasion, veniva ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile in quanto tale ed evidenziato che il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve, dunque, essere applicato anche alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere al pubblico dei follower di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand”.

L’Authority ritiene sufficienti le prescrizioni di legge attuali o ritiene si debba migliorare il quadro normativo affinché la pubblicità ingannevole possa essere eradicata grazie a deterrenti più efficaci?

“L’Autorità si avvale degli strumenti previsti dal Codice del Consumo, la cui efficacia è legata alla deterrenza della sanzione ed è flessibile anche in funzione dell’evoluzione tecnologica”.