Warner Bros Home Entertainment ha pagato il noto youtuber “PewDiePie” (al secolo Felix Arvid Ulf Kjellberg), e altri cosiddetti influencer , nell’ambito di una campagna di marketing da centinaia di migliaia di dollari per promuovere il videogame “Middle Earth: Shadow of Mordor” senza che ciò fosse chiaro ai visitatori che hanno visualizzato i video sponsorizzati. Lo ha annunciato la Federal Trade Commission (FTC), l’autorità statunitense che si occupa della correttezza delle pratiche commerciali, criticando fortemente l’operato della società di videogame.
La campagna prevedeva la creazione di video sponsorizzati che hanno generato oltre 5,5 milioni di view: secondo gli accordi, gli influencer dovevano promuovere il gioco in modo positivo, senza svelare l’esistenza di “bachi” o difetti eventualmente rilevati giocando. Secondo l’autorità USA, solo i video di Kjellberg – giovane comico svedese divenuto famoso grazie alla sua attività su YouTube, il suo canale ha raggiunto 1 milione di iscritti nel 2012 – sono stati visti 3,7 milioni di volte.
FTC sostiene che Warner non abbia dato agli influencer istruzioni di rivelare chiaramente l’accordo nelle loro attività sul web. Dal canto suo, la società editrice di videogame sostiene di aver detto ai partecipanti di mettere l’avviso nel box di descrizione collocato sotto al video: ma per poterlo vedere spesso il visitatore deve cliccare il tasto “Show More”. L’avviso, inoltre, sarebbe del tutto nascosto quando inserito nei post di Facebook o Twitter.
Secondo il rapporto FTC, nell’intento di creare interesse nella comunità di giocatori per il suo videogame fantasy del 2014 basato sui film “The Hobbit” e “Il Signore degli Anelli”, l’agenzia di pubblicità della Warner Bors, Plaid Social Labs, ha pagato gli influencer per creare video sponsorizzati che promuovessero il titolo, postarli su YouTube, Twitter e Facebook. Agli influencer sono stati concessi accessi privilegiati al gioco e pagate somme che vanno dalle decine alle centinaia di migliaia di dollari per favorire il titolo. “I consumatori hanno il diritto di sapere se i recensori stanno fornendo le proprie personali opinioni o commenti pagati”, è stata la dichiarazione del direttore dell’Ufficio Protezione Consumatori della FTC riportata da CNET : “Società come Warner Bros devono essere trasparenti con i consumatori circa le loro campagne pubblicitarie online”.
Questo genere di contenuti sponsorizzati inizia a essere alquanto diffuso sul web. Da circa un anno FTC sta tenendo sotto osservazione la pubblicità nativa e le promozioni online: nella primavera scorsa ha accusato Lord&Taylor, la più antica catena di grandi magazzini di lusso degli Stati Uniti, di uso ingannevole della pubblicità nativa; in questo caso, a cinquanta influencer erano state pagate cifre dai 1.000 ai 4.000 dollari per ogni foto di sé postata su Instagram nella quale indossavano lo stesso vestito di cachemire nello stesso fine settimana con l’hashtag “#designLab”.
Con la sua risoluzione FTC ha ordinato alla Warner Bros di seguire linee guida che prevedano di istruire gli influencer su come rivelare gli accordi, monitorare i video perché siano compatibili e se necessario, di bloccare gli accordi di pagamento se queste misure non vengono adottate. FTC ha inoltre diffidato l’editore di videogame dall’intraprendere in futuro simili pratiche di marketing, pena il rischio di sanzioni civili e di essere rinviata davanti alla corte federale. Per il momento il colosso dell’intrattenimento non ha commentato né risposto.
Pierluigi Sandonnini
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14 lug 2016