Gli utenti di MySpace creano pagine personali con i propri interessi, stimoli, amicizie, ambizioni, compagnie e creazioni digitali? Socializzano online creando reti di relazioni focalizzate attorno a specifici interessi? Bene, tutto questo non fa solo social , fa anche tanto advertising .
Nell’era del marketing personalizzato che insegue l’utente fino al suo PC e risale lungo la coda del mouse può sembrare ovvio che qualcuno, nello specifico MySpace, voglia sfruttare quel ben di dio di dati per tirarci fuori degli spot personalizzati , ma ovvio non lo è. Tanto che il social network che fa capo a News Corporation ha organizzato un grosso evento a Los Angeles per far sapere a tutti i propri inserzionisti che ci sono milioni di consumatori che li aspettano a click aperti.
Perché tutto questo? Per profitto, naturalmente, ma anche per contrastare l’aumento di popolarità di altre piattaforme in salsa social , come Facebook.
Il nuovo sistema di advertising divide gli oltre 100 milioni di utenti MySpace in dieci macro-categorie come, ad esempio, amanti della moda, appassionati di sport, fanatici delle auto o appassionati di videogame. Per farlo, sfrutta le informazioni inserite dagli stessi utenti nelle proprie pagine: ma poiché non sempre tutto quello che si scrive nei profili corrisponde a verità , integra questi dati anche con la rete di relazioni intessuta sul network e le attività svolte.
Il risultato è quindi una mescolanza tra ciò che gli utenti dicono e ciò che fanno davvero, spiegano i tecnici che hanno lavorato al programma, anche se al momento il giochino difetta , tanto che due volte al mese, circa 200 lavoratori precari vengono addetti al controllo delle categorie assegnate automaticamente dal sistema. Si ottiene così una pubblicità, per il momento limitata alle zone comuni, che presenta inserzioni più affini agli interessi dei navigatori: secondo le prime stime, fornite da MySpace stessa, l’aumento di click si aggirerebbe su cifre comprese tra il cinquanta e il settanta percento . Per gli analisti , questo nuovo meccanismo dovrebbe garantire un incremento negli introiti portandoli da 30 a 50 milioni di euro ogni trenta giorni. Uno schiacciasassi.
Ma non finisce qui. Negli ultimi due mesi, sarebbe stata anche avviata una nuova strategia definita hyper targeting : le dieci categorie originarie vengono divise in ulteriori sottocategorie , che sono in grado di definire con ancora maggiore precisione i gusti e gli interessi degli utenti. Il servizio sarebbe già disponibile per essere utilizzato dalle aziende che desiderino farsi pubblicità sulle pagine di MySpace, e dall’ufficio vendite assicurano che entro novembre agli investitori non sarà mai stato così semplice spendere fior di quattrini online.
Non contenti, quelli di Fox, altra creatura di News Corp. da cui dipende il network di MySpace, pensano di vendere alle aziende i dati sul tipo di cliente attratto da certe pubblicità . In questo modo, spiega Arnie Gullov-Singh di Fox Interactive al NY Times , le imprese potranno “sapere di più del proprio pubblico”: uno scenario che sicuramente scatenerà le preoccupazioni dei difensori della privacy .
Intenzioni simili erano state annunciate da Google lo scorso maggio , suscitando inquietudine tra analisti e commentatori sui rischi di una tale conoscenza delle “cose personali”: MySpace e Facebook, che sta sperimentando una tecnologia molto simile, si difendono sostenendo di stare limitandosi ad utilizzare dati che sono stati comunque resi pubblici dai rispettivi proprietari.
Ad ogni modo, i vecchi strumenti pubblicitari sono stati scardinati dall’avvento di Internet e delle tecnologie web 2.0: secondo gli esperti, è solo questione di tempo prima che nuovi paradigmi si affermino nel mercato. Il social networking appare oggi come la più promettente delle tecnologie legate a queste nuove forme di advertising , e la lotta per conquistare la leadership del settore è appena cominciata. In mezzo ci sono gli utenti, che se la spassano saltellando tra monumentali e dinamici portali sociali che offrono servizi generalmente del tutto gratuiti.
Luca Annunziata
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19 set 2007