Negozi vs e-commerce: la leva dell'automazione

C’è una guerra che si sta combattendo sotto i nostri occhi: è quella tra l’e-commerce ed i negozi tradizionali, una escalation destinata a non trovare probabilmente fine o almeno destinata a terminare soltanto una volta ridisegnati gli equilibri ed i confini tra le parti. Tuttavia la situazione potrebbe essere ben più complessa di quanto non appaia nella semplice dicotomia tra negozio tradizionale e negozio online.

Secondo uno studio del Capgemini Research Institute, infatti, la riflessione non andrebbe effettuata tanto sulla tipologia del negozio, quanto sulla tipologia dell’esperienza di acquisto. Questo, infatti, farebbe la differenza: “Il 46% dei clienti che hanno avuto un’esperienza positiva con l’automazione all’interno del punto vendita ha infatti dichiarato di essere disposto a effettuare acquisti che solitamente farebbe attraverso piattaforme online presso negozi dotati di questo tipo di tecnologie“. Non solo: “La percentuale sale al 55% per gli urban consumer, al 58% per i millennial e aumenta notevolmente per i clienti in India (79%) e in Cina (85%). Grazie ai miglioramenti apportati dall’automazione, i clienti effettuerebbero mediamente il 20-25% degli acquisti che abitualmente svolgono sulle piattaforme online presso punti vendita fisici“.

Il dato dimostra come la guerra in atto sia ben più profonda e di difficile comprensione, dunque soltanto chi ne capirà a fondo le dinamiche essenziali riuscirà a trarne i reali vantaggi nascosti. Così hanno fatto le realtà online che hanno esplorato la possibilità di portare in un negozio fisico la propria presenza, così fanno le grandi catene che consentono di vivere un’esperienza ibrida tra online e offline, così dovranno fare anche i negozi fisici che ambiscono a mantenere il proprio status negli anni a venire.

La difficoltà di capire la strada da intraprendere è posta in evidenza da interviste che misurano la percezione di clienti e venditori di fronte a medesime sollecitazioni. Ad esempio “il 59% dei clienti ha dichiarato che non farebbe acquisti presso uno store che utilizza il riconoscimento facciale per identificarli, mentre solo il 23% dei retailer si trova d’accordo con tale affermazione. Questa discordanza di opinione è maggiormente evidente in Francia, dove solo il 4% dei rivenditori riteneva che i clienti avrebbero evitato di rifornirsi presso un negozio che utilizzava il riconoscimento facciale, in contrapposizione al 62% dei consumatori“.

Cosa vuole quindi davvero il cliente? Cosa può offrire il negozio tradizionale per recuperare la propria leadership e il proprio motivo d’essere? Dove è possibile arricchire l’esperienza per far sì che il destino non sia segnato a priori? Dove è possibile attingere tra le maglie dell’automazione per tornare ad accogliere i clienti nel migliore dei modi, facendo dimenticare loro le lusinghe (a volte alienanti) degli acquisti online? Domande aperte, spesso ancora prive di una risposta, ma che la ricerca Capgemini dimostra come tutt’altro che secondarie. E se l’automazione non è ancora una risposta completamente esaustiva, poco di manca.