Immagina uno strumento di comunicazione che permetta di partecipare a una conversazione in silenzio, di conoscere l’interlocutore a poco a poco, di variare la tipologia della relazione a seconda del tipo di messaggio e di destinatario, di mettere a disposizione quantità enormi di informazioni senza vincoli di spazio e di aggiornarle quando si vuole, senza le forzature della periodicità.
Immagina un ambiente di comunicazione che possa essere usato in modo libero e diverso da chiunque, per curiosare in silenzio, chiacchierare in libertà, chiedere e suggerire. Un ambiente che prende la forma della singola relazione in quel preciso momento, senza necessità di una progettazione strutturata, con pratiche e consuetudini che si diffondono perché naturali e intuitive.
Questo ambiente ovviamente è Internet, che è così da ben prima di diventare 2.0, perché le dinamiche sociali che le permettono di funzionare sono connaturate alla struttura delle reti. Questa è Internet quando chi la abita riesce a utilizzarla così com’è, migliorandola, integrandola, vivendola, senza costruire monadi separate dal resto.
Se sei un’azienda e non riesci a sfruttare questa ricchezza di potenzialità, molto probabilmente è perché sei talmente abituato alle necessità, alle rigidità e ai limiti dei media della stampa (cioè riprodotti in copie identiche da una matrice perfetta e originale) che non riesci letteralmente a vedere che si può comunicare in modo diverso, più libero e più facile. I limiti aiutano, la libertà può spaventare. Ecco allora un percorso di buon senso per progettare in modo adeguato allo strumento la presenza in rete di un prodotto, di un’azienda, di un qualunque soggetto che non sia in grado di muoversi naturalmente in un ambiente sociale.
1. Ascolto
In rete le persone parlano di qualunque cosa, quindi anche dei prodotti che usano. Anche dei tuoi. È la prima cosa da capire ed è quella che puntualmente viene ignorata. Puoi permetterti di tacere, ma non puoi permetterti di ignorare quello che viene detto di te. Ascoltare con rispetto e attenzione è difficilissimo, ma la permanenza e la ricercabilità dei contenuti pubblicati in rete aiuta molto. Usa i motori di ricerca per trovare gli ambienti dove si parla di te, individua quelli rilevanti e seguili ogni giorno. Se qualcuno parla male di te, aspetta a intervenire perché è facile che qualcun altro ti difenda; rispondi immediatamente solo se leggi delle informazioni fuorvianti o chiaramente sbagliate, e fai in modo che la risposta sia firmata da un essere umano.
2. Presenza (diffusa)
Pensare in grande in Internet può rivelarsi un grosso errore: a differenza di altri strumenti di comunicazione, come uno spot o una brochure, un sito può e deve evolvere, il che permette di partire molto in piccolo anche se si è una grande azienda con un grandissimo orgoglio. Meglio un sito minimale, con pochissime informazioni (chi sei, cosa fai, come contattarti, dove trovare i tuoi prodotti) che un sito mal progettato e/o non aggiornato.
Se oltre ad ascoltare vuoi parlare, il set minimo che ti permette di fare già molte cose è un sito (con un URL intuitivo) e un indirizzo di posta elettronica controllato da qualcuno. Oggi puoi risparmiare sul sito e curare la tua presenza (umana) nei social network frequentati dai tuoi clienti. È molto più furbo che spendere un sacco di soldi per farli venire da te.
La rete è (ancora) piena di siti aziendali costosissimi e complicatissimi con nessuno dietro che risponda a una mail che magari dice “ehi, come faccio a comprare quello che vendi?”.
3. Informazione
Che sia sul sito aziendale, nei vari social network, in un blog curato dai clienti affezionati l’evoluzione della tua presenza online viaggia con la cura, l’approfondimento e l’aggiornamento delle informazioni che dai. Non è vero che in rete i testi devono essere brevi: è vero che devono essere utili e densi di contenuti. Non farla troppo lunga su quanto sei interessante: se qualcuno è lì lo pensa già, tanto è vero che sta cercando informazioni che gli nascondi cercando di sedurlo.
Se ascolti bene i tuoi clienti, sai già cosa vogliono: informazioni approfondite e trasparenti sui tuoi prodotti, idee su come utilizzarli (se ha senso), qualcosa di piacevole da leggere, da imparare, da scoprire.
4. Servizio
Sai cosa si dice di te, hai imparato a farti trovare quando qualcuno ti cerca, sai se e quando parlare e cosa dire e come dirlo. È un buon momento per sfruttare Internet come piattaforma applicativa, che ti permette di fornire un servizio, spesso migliorando l’esperienza del cliente come è successo per esempio con l’home banking.
Se lo fai, cerca di usare piattaforme diffuse e che rispettino gli standard di rete. L’originalità non è molto apprezzata quando si tratta di eseguire delle transazioni.
5. Socialità
Ognuno dei passi precedenti implica un aumento della socialità, tratto completamente assente nella comunicazione offline, dove anzi si fa il possibile per evitare il contatto diretto tra chi lavora in un’azienda e i clienti, se consumer (il business to business è un’altra storia). Questa mediazione online è controproducente ai fini del raggiungimento degli obiettivi di marketing: essere presenti in rete implica una disponibilità personale all’interazione di chi comunica. Se come azienda non sei ancora pronta a lasciar parlare liberamente i tuoi dipendenti con i tuoi clienti, non aspettarti grandi risultati dal digital marketing: anche la semplice risposta a una mail o a un commento, necessaria fin dalle prime fasi, risente dell’eccessiva pianificazione e controllo.
La prima community spontanea intorno a un prodotto è quella di chi ci lavora: se loro non sono liberi di comunicare negli ambienti online che metti a disposizione, difficilmente potranno esserlo i tuoi clienti. Se è così, meglio lasciare che lo facciano altrove (ascoltando).
Questo non è un percorso sequenziale: ogni fase aggiunge qualcosa alla precedente, che rimane da seguire e da curare senza interruzioni. Saltare un passaggio o affrontarli tutti insieme è una pessima idea.
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1 ago 2008