NoLogo/ Il biscotto è più buono se è social

Milano – Sabato scorso Barilla ha invitato a Roma un discreto gruppetto di blogger: ci siamo incontrati nel “temporary shop” dedicato ad Alixir , una nuova linea di prodotti alimentari pensati per chi non ha il tempo o la voglia di comprare e cucinare tutti i cibi necessari per una dieta sana e completa.
Che sia vero o no, che sia giusto o no, che sia ragionevole assumere vitamine ingerendo cracker e succhi, poco conta in quest’ambito.
Quello che è interessante è che una grande azienda del largo consumo ha preso sul serio le reazioni critiche della blogosfera a questo nuovo brand al punto di decidere di incontrarli per spiegare, esporsi, raccontare e soprattutto ascoltare.

Eugenio Perrier di Barilla ha introdotto il tema partendo da un presupposto a me molto caro: una strategia di comunicazione straordinaria non può salvare un prodotto di scarso valore, ma un prodotto di grande valore può passare inosservato se non è supportato da una buona strategia di comunicazione. A meno che non venga “sposato” da opinion leader della rete, aggiungerei, e quando al contrario gli opinion leader lo bocciano è indispensabile che un’azienda – come ha fatto Barilla – se ne preoccupi e intervenga velocemente.

Da una prospettiva interna ai reparti marketing aziendali, quale è la mia, questo incontro con i blogger, pensato per spiegare e non presentare, è una gradevolissima novità. Da una prospettiva esterna è il minimo che si possa fare, ma, come scrive Mauro Lupi : “Il punto che spesso sfugge agli esperti, ai puristi e a molti operatori del settore, è che si tratta di un processo complesso e delicato, che necessariamente richiede tempo e step intermedi.”

Per prendere a prestito una bella espressione di MiniMarketing, sempre più aziende estranee al mondo della tecnologia si stanno accorgendo che c’è vita dopo i 30 secondi di spot : in questo lento e delicato processo di avvicinamento e comprensione delle dinamiche di comunicazione della rete, quello che sembra importante è una revisione critica del modo in cui si parla e di ciò che si dice e come lo si dice anche offline, non solo online. Meno musica e spot sul sito, più concretezza e fatti offline.
Più che una colonizzazione degli spazi sociali della rete, discutibile per tutta una serie di motivi, urge una contaminazione positiva al contrario, e cioè un forte cambiamento del modo in cui un’azienda solida dai prodotti di qualità comunica ai propri clienti su tutti i mezzi.

I prodotti Alixir a me sembrano buoni e decisamente utili per una fascia precisa di clienti (non sono certo prodotti di massa), ma leggendo sulla confezione che “I nutrizionisti Barilla consigliano di usarli” non si può non sorridere. Alixir (e Barilla) hanno dimostrato che dietro il brand ci sono le persone adatte e la cultura giusta per comunicare orizzontalmente con i propri clienti: adesso è il momento di rinunciare definitivamente al birignao pubblicitario e fare sul serio.

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