NoLogo/ Il community mix

Milano – Quando si progetta una community, la relativa scarsità di strumenti di comunicazione a disposizione può far sentire un po’ limitati e spingere verso un atteggiamento rinunciatario e semplicista, della serie “installo un forum/blog/chat/bacheca/social network, tanto che altro si può fare”? Questo è un errore molto diffuso, quando in realtà progettare una community è ben di più della selezione degli strumenti, che va fatta dopo aver chiarito bene altri aspetti.

Il primo è stabilire qual è l’ oggetto socializzante , che è il fulcro del concept editoriale: progettare un ambiente in cui le persone avranno voglia di passare molto tempo, togliendolo ad altre attività, impone una fortissima creatività sociale e la capacità di immedesimarsi in chi frequenterà la community, che non sarà in concorrenza solo con eventuali iniziative simili di prodotti concorrenti, ma con tutte le altre community che offrono esperienze simili.

Per trasformare un buon concept editoriale in una community che abbia qualche chance di essere frequentata, è indispensabile offrire esperienze interessanti per persone diverse ma con in comune il nostro oggetto del desiderio: è quello che io chiamo il “community mix”. Gli elementi più importanti da miscelare sono Utilità, Socialità, Collaborazione, Pubblicazione e Narcisismo. A seconda del tipo di persone che ci aspettiamo e/o che vogliamo attrarre, dobbiamo variare le percentuali di ciascun elemento e solo in base a queste scegliere gli strumenti più adatti e dare loro diversi pesi.

Le scelte fatte in questa fase influenzeranno moltissimo sia l’impegno di gestione necessario sia i risultati previsti: una community fortemente orientata al Narcisismo e alla Socialità, per esempio, andrà seguita in tempo reale e produrrà pochi contenuti di qualità (ma tanto, tanto divertimento). Una community basata sull’Utilità – come può essere quella di un servizio di scambio di file – può essere bilanciata molto bene da servizi di Collaborazione e Pubblicazione, un’altra basata sulla Pubblicazione può essere resa un po’ più vivace e interessante da intelligenti invenzioni sul fronte del Narcisismo, come per esempio le Favorites di Flickr (una funzione analoga al Like di FriendFeed).

Appare subito chiaro che, dal punto di vista dell’ingegneria sociale, quello che conta non sono più tanto gli strumenti, quanto le singole funzionalità e il modo in cui vengono combinate. I commenti, i voti, le classifiche, i badge: il tutto sempre tenendo presente qual è la passione e l’interesse che spinge le persone a frequentare quel particolare ambiente e curando con estrema pignoleria il linguaggio, che deve sempre rispecchiare il modo di esprimersi di chi partecipa.

L’esempio di Favorites e Like è abbastanza illuminante: il secondo, usato su FriendFeed, è più generico e quindi molto più adatto a un aggregatore; il primo viene usato esclusivamente per le foto, cui il concetto di “preferite” si sposa molto bene.

Come insegna il less is more di Evan Williams , in molti casi togliere è meglio che aggiungere: eliminare qualunque elemento di Socialità da attività di Pubblicazione può avere molto senso, così come potrebbe funzionare molto bene una community dove Collaborazione e Socialità sono spinte al massimo, ma il Narcisismo è completamente assente.

Il gioco del community mix è infine un gioco frattale: la miscela dev’essere replicata a livello macro e micro, con personalizzazioni raffinate di funzionalità e di linguaggio da applicare pagina per pagina. Molto di più che installare un forum, insomma, anche perché l’unico elemento che fa la differenza in una community sono le persone che lo frequentano, e attrarre le persone giuste (per la tua community) è un lavoro duro, umile e paziente.

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