NoLogo/ Il mercato dell'eyeball

Milano – A una settimana dalla plateale offerta di Microsoft per l’acquisizione di Yahoo, in attesa che l’antitrust decida dell’indipendenza di uno dei simboli della Internet dei pionieri, tra botte (l’offerta è considerata ostile, o meglio, “non richiesta”) e risposte (del terzo incomodo, Google) vale la pena di soffermarsi su alcuni punti delicati di questa trattativa che potrebbe cambiare la fisionomia della rete così come la conosciamo.
Un punto in particolare: l’atteggiamento nei confronti degli utenti dei servizi, dei loro dati, dei loro interessi.

Chiaramente Microsoft non è interessata alla proposta di Yahoo come portale evoluto capace di mixare servizi e contenuti. Ha già in casa qualcosa di molto simile, MSN, che è un po’ come il gossip che tutti leggono “dal parrucchiere”: nessuno lo considera, moltissimi lo usano. Per i giovanissimi, per esempio, che usano quasi esclusivamente il messenger Live e la piattaforma di blog Spaces, MSN è “nuovo”, Yahoo fa parte della storia dei loro genitori.

Come dicevo una settimana fa , inoltre, poche ore prima dell’annuncio, Yahoo soffre della stessa “complicazione delle cose semplici” tipica delle interfacce Microsoft, quindi non possiamo pensare neanche che a Seattle siano interessati a portare in casa nuove competenze creative, di sviluppo o di gestione di community. Yahoo è stata molto lungimirante nella sua politica di acquisizioni: Flickr, Del.icio.us e MyBlogLog sono tra le piattaforme più amate e insieme più innovative degli ultimi anni, ma la politica di integrazione e complementarietà tentata da Yahoo pare avere tempi lunghissimi dove spiccano i disagi per gli utenti (che male hanno digerito per esempio l’unificazione degli account) e novità di rilievo poco desiderate dalla “base”, come le funzionalità di editing online delle foto rivolte a un pubblico che di editing o non ne fa proprio (quelli che caricano le 500 foto delle vacanze) o lo fa a livelli semiprofessionali (quelli che caricano una foto al giorno dopo averci lavorato su ore).

Il terzo incomodo, la sirena irraggiungibile, l’azienda che ha fatto della semplicità e della “integrazione indipendente” la sua natura è ovviamente il vero motivo dietro la tentata acquisizione. Non potendo essere Google, Microsoft cerca di accorciare le distanze comprando il mercato pubblicitario di Yahoo, unico concorrente delle AdWords di Google, sempre in affanno ma comunque ben posizionato tecnologicamente e come reputazione.
Ancora una volta siamo noi che veniamo venduti e scambiati, un po’ meno “eyeballs” (palle degli occhi, così vengono chiamati dai pubblicitari americani gli spettatori televisivi), ma sempre e comunque masse attratte da merci luccicanti (i contenuti, i servizi, le applicazioni) per essere dati in pasto a inserzionisti pubblicitari ben poco interessati al versante sociale della rete e attenti solo ai numeri che sintetizzano i nostri comportamenti di reazione, acquisto, riacquisto. Da questo punto di vista che sia Microsoft o YahooSoft poco cambia.

Cambierebbe molto invece un accordo tra Google e Yahoo, dove la differenza la facesse AdSense: un modo completamente diverso di vivere il mercato pubblicitario, dove chiunque può diventare inserzionista. Anche Yahoo ha il suo il Publisher Network : un accordo tra Google e Yahoo significherebbe proseguire su questa strada, lavorando su un modello che funziona, come dimostrato anche dalla recente decisione di OpenAds , la popolare piattaforma di gestione degli annunci pubblicitari, di offrire gratuitamente l’hosting del servizio sui propri server . “Prendi il controllo della tua pubblicità” è il claim di OpenAds, ed è esattamente quello che propone AdSense: esattamente la direzione opposta alla centralizzazione dell’offerta pubblicitaria su pochissimi grandi siti decisi dall’alto, creando un’enorme barriera alla sopravvivenza delle voci nuove che si affacciano sul web. È anche questo che è in gioco e sarebbe interessante che anche su questo i tre contendenti si confrontassero pubblicamente: qual è la posizione di Microsoft in merito?

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