NoLogo/ Quando l'azienda si fida di se stessa

Abbiamo tutti sufficiente familiarità con il concetto di “persona fisica”, nel senso che lo siamo e quindi riusciamo abbastanza bene a coglierne il significato anche senza una laurea in giurisprudenza. Meno noto, o meglio meno intuitivo, il concetto di “persona giuridica”, ma ai fini del nostro percorso per capire come comunicare in rete è decisamente interessante che il linguaggio legale usi lo stesso termine (“persona” e “personalità”) per designare un essere umano e un soggetto burocratico. Un’azienda – cioè una persona giuridica – ha a tutti gli effetti un’esistenza, una voce, uno stile, dei comportamenti, fa errori, ha idee e “vive”. Quello che la rende molto diversa da un essere umano è che un’azienda è una sintesi oligarchica di più esseri umani, non la libera combinazione delle loro idee e comportamenti, ma una pesantissima mediazione spesso progettata a tavolino di ciò che conviene far vedere all’esterno per ottenere obiettivi estremi concreti (consenso, vendite, profitti). Una persona giuridica non ha sangue, spontaneità, slanci, istinti: vive di pianificazione e controllo, vive di fini e di correzioni.

Di tutto questo eravamo ragionevolmente certi fino a poco tempo fa: non tanto che fosse così, ma che fosse necessario, indispensabile per la sopravvivenza e per il successo. Oggi da più parti si comincia a dubitarne e Internet è stata solo il catalizzatore di questi dubbi, basati più che altro sui fatti: le persone giuridiche sono decisamente più irrazionali delle persone fisiche e, per dirlo tra noi, fanno un mare di cazzate. L’ultima crisi finanziaria è solo l’ultimo esempio in ordine di tempo, per quanto interessante: come fidarsi di una banca che sceglie il rosso come colore aziendale?

Il disordine è meglio del controllo, pare, o meglio della forma di controllo miope e paranoica che caratterizza la gestione di moltissime aziende: se un’azienda è nel difficilissimo momento di integrazione della comunicazione online nella sua strategia di comunicazione, dev’essere preparata ad affrontare e risolvere problemi diversi da quelli che si aspetta. Usare i social media per comunicare non presenta difficoltà tecnologiche, produttive, gestionali, di misurazione: l’unica vera transizione da accettare è la totale perdita del controllo sul messaggio che si vuole veicolare. L’impossibilità di una strategia, di fatto, almeno nel significato che intendiamo adesso. Quello che si può e si deve gestire è il senso di quel messaggio, non la forma con cui farlo circolare.

Niente più progettazione e preparazione chirurgica dello scenario in cui si vuole mostrare il prodotto (che sia uno spot, un negozio o una foto), niente più paranoie sulle linee guida del logo, il Pantone preciso, il pay off rigidamente citato, il momento preciso in cui andare in onda, le lotte per ottenere quella precisa pagina di quel preciso giornale. Le persone, fisiche o giuridiche, diventano adulte quando capiscono di non poter controllare quasi niente.

In rete ascolti, parli, supporti, racconti, chiacchieri, sbagli e se qualcuno ti dice di cambiare quel colore che nella testa delle persone vuol dire “no money, baby” ti svegli e ringrazi. E torni a preoccuparti del valore di ciò che offri e della sua utilità, non del colore del logo.

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