Chi compra pubblicità su Twitter ora ha uno strumento in più, incorporato nella piattaforma, per valutare al meglio i risultati conseguiti con la comunicazione social: l’azienda di San Francisco ha rilasciato nuove funzioni di analisi dei dati di interazione con i propri follower , direttamente nel pannello di controllo della sezione advertising, così da offrire un meccanismo di valutazione oggettivo per le campagne. I numeri, però, spingono gli addetti ai lavori a fare delle riflessioni sulla natura “in tempo reale” della conversazione in 140 caratteri.
Da molti mesi infuria una polemica sulle modalità con la quale Facebook mostra (o non mostra) un aggiornamento tra quelli incorporati nei news feed degli utenti: non tutte le pubblicazioni di una pagina aziendale arrivano a tutti i fan di quel marchio, e anzi negli ultimi tempi alcune lamentele si sono levate per la flessione delle interazioni e delle conversioni ottenute, in seguito a una serie di cambiamenti effettuati da Facebook al proprio algoritmo EdgeRank . Twitter, dal canto suo, nel lanciare il nuovo Analytics approfitta per ricordare che tutto quello che passa sull’account giungerà non filtrato a tutti i follower : purtroppo la teoria di una lettura generale degli aggiornamenti di stato si scontra con la realtà di un mondo che non è, davvero, sempre connesso.
Se è vero che i tweet circolano non filtrati, raggiungere il 100 per cento dei follower di un account significherebbe ipotizzare che tutti siano contemporaneamente online nel momento del cinguettio . Così non è: impegni, altre applicazioni e servizi, altri siti, fusi orari, ore di sonno, pasti, lavoro, sport, programmi TV, sono tutte “distrazioni” dal flusso costante di aggiornamenti via Twitter. Per questo motivo, andando ad analizzare i dati , si scopre che nella migliore delle ipotesi il numero di utenti che visualizzerà uno stato (impression) difficilmente supererà il 5-10 per cento: il numero di interazioni (engagement), poi, cala ulteriormente. A meno di tweet particolarmente riusciti che diventano virali, infine, il picco di lettura è compreso entro 60 minuti: dopo tale intervallo è improbabile che il contenuto sia ulteriormente fonte di interazioni, o che venga persino visualizzato nella affollata timeline altrui.
Non si tratta di una notizia inaspettata, ma in ogni caso dipinge un quadro piuttosto chiaro per chi impiega Twitter a scopo comunicazione e marketing. Con questi dati alla mano sarà senz’altro possibile ideare nuovi meccanismi di coinvolgimento del proprio uditorio, che sfruttino al meglio le informazioni di Twitter Analytics .
Luca Annunziata
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17 lug 2014