La pubblicità è il motore economico dei servizi online gratuiti ma non tutto l’oro luccica quando si viene al pay-per-click, gli annunci che gli inserzionisti pagano quando vengono cliccati dagli utenti. Ne ha parlato, finendo per attaccare Google , un giovane ricercatore americano, Ben Edelman , che in un approfondito report parla di sistematiche violazioni delle proprie stesse policy da parte di Google e degli altri motori di ricerca.
A suo dire le grandi net company agevolano di fatto quello che definisce l’ inserzionismo selvaggio , cioè la pubblicità di prodotti e servizi falsamente gratuiti, che mostrano sui link sponsorizzati grandi scritte “Free” e poi tendono un agguato al consumatore fornendo solo servizi a pagamento, spesso tutt’altro che trasparenti.
Edelman sottolinea come la normativa statunitense Communications Decency Act permette ai player della rete di non essere giudicati responsabili per le inserzioni. “Una qualsiasi pubblicazione cartacea con questo genere di inserzioni potrebbe essere denunciata. Online, invece, invocando il CDA vi è totale impunità”, ha spiegato il ricercatore.
Google si è già difeso più volte da accuse del genere, e negli anni ha rilanciato apprezzate iniziative volte a ristabilire la legalità. Nel 2003, ad esempio, decise di mettere al bando gli annunci pubblicitari di siti web che vendevano farmaci senza prescrizione medica, e di riscrivere le norme che regolano gli annunci AdWords linkati a dialer. Ma secondo Edelman, vi sarebbe ancora un mercato nascosto, una sorta di business che si alimenta tramite l’illegalità. “Google ha creato disordine dando la possibilità a tutte le società, compresi gli scammer, di pubblicizzare ogni tipo di prodotto”, ha sottolineato Edelman.
Sebbene Google abbia confermato di annullare ogni inserzione che non rispetti le AdWords Editorial Guidelines , e quindi quelle poco chiare o a scopo di truffa, incorrere in questo genere di pubblicità è facilissimo. Edelman cita numerosi esempi: dai siti che promettono suonerie gratuite a quelli che tentano di vendere software normalmente gratuiti, come Spybot, Skype e Kazaa, con la scusa di falsi supporti post-vendita. Il tutto in chiara violazione delle leggi federali, e nell’ultimo caso delle norme sui marchi istituite dalla Federal Trade Commission .
Edelman è certo che Google potrebbe fare molto di più per risolvere il problema, ma secondo la sua opinione – e con dati alla mano – l’operazione potrebbe costare troppo. Non tanto per l’attivazione di adeguate contro-misure, ma per le conseguenti perdite nel business generato dagli inserzionisti truffatori. Secondo le sue stime, il solo segmento pubblicitario riguardante gli “screensaver” – farciti in molti casi con spyware – porta nelle casse di Google e Yahoo due milioni di dollari all’anno. Le suonerie, il free-software e lo scam certamente rendono ancora di più.
Il modello di business è semplice. Edelman ha citato l’esempio di Freedownloadhq.com che pubblicizza l’applicazione Skype, normalmente gratuita. Il sito la vende ad un utente per 38 dollari e grazie a sistemi come AdWords è in grado di calibrare l’investimento promozionale direttamente sull’andamento delle vendite, spesso si tratta di margini ridottissimi: per incassare 38 si può arrivare a spendere 37 in inserzioni. Questo si traduce per Google e gli altri big in un incasso notevolissimo per ciascuna di queste attività. Secondo Edelman, che cita una simulazione proiettata su 10 attività web, chi ospita questo genere di inserzioni intasca il 71 per cento di quanto guadagnano i promotori selvaggi. Ogni vendita a buon fine rimpolpa le casse dei truffatori, che a loro volta rigiocano una parte del guadagno nella pubblicità. Il tutto in piena legalità.
Dario d’Elia
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11 ott 2006