Roma – Con l’avvicinarsi delle scadenze contrattuali tra Apple e le major che detengono i diritti della musica veduta su iTunes Music Store (iTMS), si preannuncia una dura battaglia per il rinnovo degli accordi. Le stesse major sono divise in due fazioni: quelle favorevoli a mantenere grossomodo lo stato attuale (EMI, Universal), consapevoli che Apple è di fatto riuscita a creare un sistema efficace per la vendita legale di musica online, e quelle che vorrebbero invece cambiare molte delle carte in tavola (Warner, ma soprattutto Sony), consapevoli che il mercato è in forte espansione e che Apple si trova in una situazione quasi monopolistica.
Ma veniamo ai fatti, analizzando prima di tutto la situazione attuale. Apple ha messo in piedi un sistema molto efficace per i propri scopi: dapprima ha lanciato un player di musica digitale (quando il mercato stava per nascere), dopodiché ha studiato un sistema di protezione (FairPlay) che ha convinto le major a stringere accordi con lei per la vendita di musica online (ed è stata la prima a proporre su Internet un catalogo con tutta la musica delle più grandi etichette).
Il “colpo di genio”, però, è stato quello di legare indissolubilmente il proprio player con la musica venduta su iTMS: l’unico player portatile che permette di riprodurre la musica acquistata sullo store Apple è l’iPod, e sull’iPod si può ascoltare musica in diversi formati (qualsiasi MP3 senza protezioni per esempio), ma non quella comprata da store diversi da iTMS e protetta con sistemi diversi da FairPlay. In questo modo, superata la fase iniziale e raggiunto facilmente un certo “volume critico”, il sistema si autoalimenta: chi ha un iPod compra musica online da iTMS, e chi compra musica da iTMS userà un iPod per ascoltarla in giro.
Ora che il mercato è esploso, tutti vogliono guadagnarci di più, e la situazione è destinata a cambiare. Fondamentalmente le questioni da risolvere per Apple sono due: una legata alla situazione del mercato (e della concorrenza) e una legata più direttamente al rinnovo stesso dei contratti.
Inizialmente erano in pochi a vendere musica online, ed Apple è stata la prima (e per molto tempo anche l’unica, per lo meno ad un certo livello) ad aver stretto accordi con le major; anche i riproduttori portatili ad alta capacità erano pochi, e molta gente presagiva un grosso flop per l’iPod e apparecchi simili. Ora ogni giorno spuntano nuovi concorrenti e anche se Apple si trova attualmente in una posizione largamente dominante, non è detto che riuscirà a fare altrettanto nei prossimi anni: si stima che il mercato sia destinato ad espandersi molto rapidamente nei prossimi anni, fino a coprire un quarto delle vendite totali di musica. E’ quasi impensabile che Apple, da sola, possa mantenere la quota di mercato attuale con numeri assoluti così grandi, quindi (anche se le vendite continuerebbero a salire) è facile immaginare che altri concorrenti possano incrementare le proprie quote di mercato a scapito dell’iPod e dell’iTMS. Non dimentichiamo inoltre che tra i concorrenti ci sono anche colossi come Microsoft e Sony, quest’ultima interessata sia come concorrente di iTMS e sia come produttore di player alternativi all’iPod.
Per Apple si aprono quindi diverse possibilità: la prima è quella di continuare per la sua strada, rifiutando qualsiasi apertura, col rischio di farsi chiudere la porta in faccia da alcune case discografiche, e di vedere uno o più concorrenti crescere grazie a nuovi accordi capaci di rubare quote di mercato all’iTMS. Ammettendo che comunque il mercato accolga favorevolmente la scelta di Apple, occorrerà trovare nuovi partner per produrre maggiori quantità di iPod, e assicurarsi in tutti i modi possibili il rinnovo degli accordi con le case discografiche (cosa che potrebbe essere molto dura con Sony, che già sta percorrendo diverse strade, e che non ha concesso l’accordo per il recente store giapponese).
La seconda possibilità è quella di concedere l’utilizzo del proprio sistema di protezione ad altri produttori di player, in modo tale che possano realizzare dispositivi in grado di leggere la musica acquistata sull’iTMS. Questo potrebbe accontentare alcune richieste delle major, incrementare le vendite di musica dell’iTMS, ma far calare quelle di iPod (anche se, sinceramente, credo che le vendite di iPod continuerebbero ad un ritmo pressoché identico a quanto avviene oggi). Parallelamente lo stesso iPod potrebbe implementare la possibilità di leggere musica acquistata da altri store, ma questo ad Apple conviene solo fino ad un certo punto: gli altri negozi online vendono percentuali molto più basse e forse l’aggiunta di questa funzione non sarebbe di grosso aiuto per vendere nuovi iPod… d’altro canto si tratterebbe comunque di un modo per venire incontro alle solite richieste delle major e facilitare così il rinnovo dei contratti.
Esiste infine la possibilità che Apple conceda l’utilizzo di FairPlay ad altri negozi musicali. Questo renderebbe automaticamente l’iPod in grado di leggere la musica comprata su altri store, e andrebbe a contrastare direttamente altri formati protetti promuovendo di fatto la creazione di uno standard; di contro però potrebbe contribuire alla crescita di concorrenti, con le quali le major potrebbero stringere accordi più convenienti ma con le stesse sicurezze. Inoltre non è detto che allo stato attuale delle cose ci siano concorrenti interessati a questa possibilità: Apple ha già risposto picche molte volte a chi chiedeva l’utilizzo del proprio sistema ed ora che la concorrenza si è rivolta altrove non è detto che sia interessata a tornare sui propri passi.
La situazione per Apple è quindi molto complessa, ed ogni scelta ha i suoi pro e contro. A questo si aggiungono altre richieste di alcune major (in particolare Sony e Warner), che vorrebbero aumentare i prezzi o differenziarli facendo pagare maggiormente i brani più richiesti. Inutile dire che Apple finora ha opposto dura resistenza su questa richiesta, e c’è anche da dire che non tutte le etichette concordano su questo punto: il mercato è ancora all’inizio dello sviluppo, ed Apple (al di là di questioni legate alla “gelosia” per la propria creazione) ha dimostrato che il proprio sistema funziona, conquistandosi la piena fiducia di buona parte dei colossi della discografia. Aumentare i prezzi in questo momento è una manovra che potrebbe ritorcersi contro le stesse major, spingendo gli utenti a scaricare i brani più costosi dalle reti P2P e limitando l’acquisto ai soli brani coi prezzi più bassi: tutti conoscono il detto “chi troppo vuole nulla stringe”… Questo concetto è evidente se guardiamo quanto è successo recentemente in Giappone: iTMS ha aperto i battenti nel paese del Sol Levante solo poche settimane fa, senza accordo con Sony (che già vende online tramite un proprio negozio virtuale), con prezzi allineati agli altri music store di Apple e nettamente inferiore a quelli proposti, per esempio, dal negozio on-line della stessa Sony. Il successo è stato immediato e schiacciante, tanto che alcuni artisti hanno manifestato apertamente la volontà di vendere i propri brani sull’iTMS giapponese, a costo di rescindere il contratto che li lega a Sony.
Cosa succederà nel prossimo futuro è molto difficile da indovinare: se Apple continuerà sulla linea attuale (e sappiamo quanto sia difficile far cambiare idea a Jobs…) si troverà in tempi brevi a subire un’offensiva in massa dei propri concorrenti, tra cui l’avversario di sempre, Microsoft, e il nuovo contendente musicale, Sony, impegnato su tutti i fronti. Il problema maggiore sarà comunque quello legato al rinnovo dei contratti: sarebbe un vero peccato che quello che attualmente è il più grande store musicale venga ridotto nella sua offerta da problemi legati ai prezzi delle canzoni, motivi per certi versi futili viste le diverse strade che sta percorrendo Sony concedendo lo scambio dei sui titoli anche in circuiti P2P “autorizzati”.
Quello che è certo, è che la lotta si preannuncia molto dura, e anche se Apple ha dalla sua parte la maggioranza dell’attuale quota di mercato, è probabile che sarà costretta a cedere su qualche punto se vuole assicurarsi il rinnovo contrattuale a pieni termini con tutti gli interessati.
Domenico Galimberti
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1 set 2005