Il termine “smartphone plateau” scaturisce da un intelligente approfondimento del New York Magazine che analizza il percorso evolutivo degli smartphone fino a trarne una importante conclusione: tutto sta per cambiare. Si va incontro ad un’era completamente nuova per il mobile, insomma, ed i segnali sono già tutti sotto i nostri occhi. Ne usciremo con un orizzonte completamente nuovo, plasmato dalle tensioni di un mercato che sta profondamente mutando.
L’era dello smartphone plateau
I numeri dicono chiaramente che la grande e impavida ascesa degli smartphone è terminata. Le cause sono variegate, ma sostanzialmente si tratta dell’esaurimento di una spinta propulsiva che è giunta fino al punto in cui il mercato non è più in grado di assorbire ulteriori dispositivi. Più concretamente: ormai tutti hanno uno smartphone, di sacche libere da conquistare ne sono rimaste ormai poche e di qui in avanti si innesta pertanto una marcia nuova.
La crescita è terminata, la bulimia da smartphone è dimenticata. Inizia il declino? No, giammai. E il motivo è semplice: lo smartphone è oggi uno strumento fondamentale all’interno delle attività quotidiane, è l’hub principale di ogni comunicazione ed è il baricentro indiscusso della dieta mediatica delle persone. Non c’è alcuna alternativa all’orizzonte: gli smartwatch sono un valido compendio (probabilmente nascondono un’ambizione che non riusciranno mai ad assolvere appieno), il mondo wearable rimane una nicchia, gli assistenti vocali sono cose da smart home, l’IoT non trova ancora la necessaria pervasività, i Google Glass sappiamo che fine hanno fatto, gli strumenti di realtà aumentata son lungi dal restituire risultati apprezzabili. L’orizzonte è vuoto e per lo smartphone rimangono ancora molti anni di strada libera e incontrastata.
Mercato degli smartphone tra il 2010 e il 2017: la linea rossa indica il tasso di crescita decrescente fino alla stagnazione attuale; le colonne blu indicano gli elevati volumi di vendita globale (in milioni di dollari)
Quello che va iniziando è dunque lo “smartphone plateau”, una prospettiva pluriannuale di crescita zero (senza scartare la possibilità di improvvisi scatti in avanti o improvvise cadute, ma senza turbare più di tanto il trend di lungo periodo) dalla quale sarà difficile sfuggire a livello globale. Ce la farà soltanto qualche gruppo, o qualche mercato localizzato, ma saranno numeri buoni per una media che non andrà a discostarsi da quel che la statistica sta disegnando: dopo la grande parabola in ascesa, una volta raggiunto il punto di equilibrio massimo, si apre ora l’era del “plateau” con nuove regole, nuove dinamiche e – forse – nuovi attori.
Muore la fascia media
Il mercato sta già rispondendo alla prospettiva che emerge attraverso due dinamiche uguali ed opposte: sono in crescita tanto gli smartphone di fascia bassa, quanto gli smartphone di fascia alta; per contro, i “medio gamma” si stanno assottigliando sempre di più, evidentemente identificati come compromessi che non sanno rispondere alle reali necessità degli acquirenti. Il trend dura da tempo: nato come espressione della domanda, oggi è una naturale evoluzione dell’offerta.
I grandi produttori di smartphone, infatti, messi di fronte alla prospettiva di un mercato ormai “stagnante”, hanno rivisto le proprie strategie e la risposta è stata uniforme: grande accelerazione sui top di gamma (a salvaguardia dei margini di redditività), con impennata dei prezzi che ha portato i migliori device oltre la soglia dei 1000 euro già nella loro versione base. Nel frattempo si sono aperti spiragli di mercato nella fascia bassa e vi ci si sono infilati nuovi attori orientali che oggi sono in grado di esprimere ben maggior qualità rispetto agli anni passati. Tutto quel che è in centro soffre, dovendo cercare sfogo o verso la qualità (per top di gamma in grado di attirare le pulsioni d’acquisto degli utenti), o verso la quantità (ma scontando una lacerante guerra di prezzi).
Chissà che qualcuno non veda prima o poi un parallelo con la caduta della “middle class”, passando per una di quelle parabole interpretative che non raramente tendono ad unire l’evoluzione degli strumenti di comunicazione a quelli della società. In ogni caso la strada appare segnata: i prezzi dei top di gamma potrebbero ancora salire, ma senza più grossi margini di aumento; in generale i prezzi medi sono invece destinati a scendere, di fronte ad una concorrenza sempre più ampia e ad una domanda che non può più dirsi in fibrillazione.
Come evolveranno gli smartphone?
Per catturare l’attenzione degli utenti dovranno farsi sempre più complici nelle loro attività quotidiane. Una pletora di servizi unirà gli interessi degli utenti (che nel device vedono un hub dalle mille risposte) e dei produttori (che dai servizi possono ottenere quel valore aggiunto che andrà perduto dal possibile affievolirsi delle unità smerciate), arricchirà l’universo business e renderà l’esperienza mobile sempre più valida e strutturata. Per questo motivo l’analisi del NYMag vede di buon occhio il posizionamento Apple che, rispetto ad alcuni diretti concorrenti, è destinato a ben difendersi laddove già è riuscita ad occupare il mercato (e dove iOS è quindi in grado di fare la differenza); le tensioni latenti metteranno comunque in crisi tutti i grandi nomi e, con il passare degli anni, nuovi “grandi piccoli” potrebbero veder crescere in modo importante la propria fetta di mercato.
Secondo gli ultimi dati, il ciclo di vita dello smartphone negli USA è salito in breve tempo da 20 a 24 mesi: ciò autorizza sì a possibili incrementi ulteriori di prezzo, ma richiede al tempo stesso maggior robustezza e maggior riparabilità affinché lo smartphone, divenuto definitivamente commodity, possa assolvere appieno al proprio ruolo. Nell’era dell’appiattimento delle differenze, a far la differenza saranno software, design, servizi, qualità ed eventuali innovazioni tecnologiche in grado di sbaragliare la concorrenza (display flessibili? molteplici fotocamere? fotocamere integrate nel display?). In epoca di 5G, inoltre, gli smartphone potranno trovare nuova ed ulteriore collocazione in nuovi ambiti, evolvendo ulteriormente le proprie capacità, consolidandosi al centro della scena e calamitando nei propri concept ulteriori tecnologie.
Lo smartphone plateau sarà un periodo con crescita piatta (o quasi), ma non certo sgombro di tensioni. Nuovi nomi riusciranno a farsi largo approfittando della particolarità del momento (ed avranno perlopiù passaporto orientale), vecchi nomi torneranno a far breccia (Microsoft potrebbe essere il primo a tentare la sorte) e a distanza di tempo ci si accorgerà che l’orizzonte è stato nel frattempo profondamente ridisegnato.
Ancora una volta rischi e opportunità saranno due parti della stessa medaglia: quali brand sono disposti in questa fase a rischiare?
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7 dic 2018