Gli sticker degli Youtuber: la naturale evoluzione

Vinci gli sticker dei tuoi Youtuber preferiti. È questa la frase che si ascolta in queste ore in radio e tv a seguito di una campagna pubblicitaria portata avanti dalla Pavesi per un proprio prodotto per ragazzi. Lungi da me giudicare la bontà della campagna e la forza comunicativa di questa iniziativa di marketing, ma c’è qualcosa che deve giocoforza emergere con forza: lo stesso prodotto che fino a pochi anni fa usava il “gimme five” di un noto calciatore, ora distribuisce sticker con personaggi “famosi” nel ristretto ambito di YouTube. Che “ristretto” non è. Affatto.

Questa iniziativa dimostra una volta di più quanto il mondo della televisione (così come lo si è sempre interpretato e concepito) sia giunto su un binario morto, destinato non certo a scomparire, ma sicuramente a rallentare progressivamente e inesorabilmente. Non si cada nella superficialità di previsioni come “le tv spariranno”, perché così non è. Anzi: le tv saranno sempre di più e sempre migliori, poiché avranno sempre più contenuti da proiettare. Ma a scomparire poco alla volta è quel mondo che in televisione aveva costruito il proprio successo per mezzo secolo: lo start system che parla di tv, i giornaletti patinati che parla dello star system che parla di tv, le ospitate reciproche che parlano dei giornaletti patinati che parlano dello star system che parla di tv. Tutta la metacomunicazione che girava attorno alla televisione, nutrendone la centralità del ruolo dagli anni ’60 ad oggi, è giunta alla definitiva implosione.

Viviamo ai tempi di YouTube: chi in passato ha scritto la storia dei grandi imperi partendo dal ruolo dei media potrebbe oggi avventurarsi in un nuovo capitolo.

Nuovi simboli, nuovi personaggi, nuovi linguaggi

Col senno del poi vedremo in modo estremamente chiaro tutti i segnali di questo prepotente – quanto sottile – ribaltamento dei ruoli. Ce ne accorgeremo analizzando i testi delle canzoni in cima alle classifiche, sempre più condite di neologismi provenienti dal Web; ce ne accorgeremo dall’attribuzione delle frequenze di trasmissione, una parte delle quali è già stata sottratta alla tv per essere dedicata al 5G ed una parte ulteriore lo sarà presumibilmente in divenire (secondo Antonio Martuscello, Commissario AGCOM, “non è al momento possibile concludere che in Italia il trasferimento di altre risorse dalla tv alle telecomunicazioni sarebbe vantaggioso“: “non al momento” significa che lo sarà inevitabilmente in futuro); ce ne accorgeremo dalla sempre più evidente commistione e parificazione dei due star system paralleli, oggi segmentati su generazioni differenti ma presto omologati in un unico grande calderone.

Ecco perché suona cacofonico il contesto disegnato dall’analisi Auditel-Censis, quasi una analisi sociologica dello stato di salute della famiglia italiana in cui si basa ogni conclusione sul fragile presupposto per cui la tv unisce e gli smartphone dividono. Chi ha letto quel report si potrebbe presto trovare in casa un pacchetto di biscotti contenente gli sticker di uno Youtuber e giocoforza dovrà fare i conti con quella che è la realtà.

Ecco perché gli “sticker dei tuoi Youtuber preferiti” sono un segnale importante di questa cultura sottile che sta permeando, che sta imponendo nomi nuovi e volti nuovi. Mentre la politica rincorre una rottamazione che non avviene mai, nel mondo dei media tutto sta succedendo invece in modo molto lento, progressivo, inesorabile e naturale. Naturale come un video di Morandi e di Rovazzi, naturale come Zlatan Ibrahimovic che balla il Floss di Fortnite, naturale perché connaturato alla creazione di nuovi simboli e nuovi “loci communes” di una comunità globale che vive l’online in modo sempre più continuo e pervasivo. Prendere o lasciare.

Il ragazzino di oggi che apre i biscotti e ci trova gli sticker di “Me contro Te” sente la medesima empatia del ragazzino degli anni ’80 che nelle patatine ci trovava le figurine e di quello che degli anni ’90 nelle merendine ci trovava le tartarughe Ninja. Beata l’azienda che capisce e anticipa questo flusso, perché il suo linguaggio sarà capito come e meglio di altri. Questa sua empatia, che si tramuta in simboli, è denaro. Evitando possibilmente svarioni come quelli successi in qualche supermercato o in qualche campo di pallavolo, dove bottiglie mal posizionate o cavoli lanciati tra le corsie hanno raccontato non un nuovo linguaggio, ma una vecchia storia di maldestra superficialità.