Sentenziando quello che viene da più parti descritto come un passaggio di consegne storico, una ricerca condotta dall’ Internet Advertising Bureau e PricewaterhouseCoopers certifica che nel mercato britannico Internet è appena diventato il mezzo di comunicazione più importante per quanto riguarda l’advertising . Nella prima parte del 2009 la pubblicità online è cresciuta sino a superare quella in TV, dice IAB, segno certamente di un trend incontestabile ma anche peculiare risultato di una specificità tutta britannica.
I numeri dicono che nel 2009 l’advertising web è cresciuto, rispetto all’anno precedente, del 4,6% sino a raggiungere un market share del 23,5% e un valore economico di 1,75 miliardi di sterline (pari a circa 1,92 miliardi di euro). Il confronto con la televisione è spietato: il marketing via broadcasting è sceso dal 21,9% del 2008 al 16,1% della prima metà dell’anno in corso, per un valore di 1,64 miliardi di sterline.
Complessivamente il mercato dell’advertising nel Regno Unito è in caduta libera così come un po’ dappertutto, con una contrazione quantificata nel 16,6% e un valore di complessivo di 7,47 miliardi di sterline. La società di ricerca Nielsen sostiene che in realtà, numeri poco incoraggianti a parte, la discesa a precipizio si sarebbe arrestata e le attuali perdite del settore dovrebbero tornare a far registrare indici positivi entro il prossimo anno.
Tornando al caso britannico, gli analisti evidenziano come il boom dell’advertising online configuri una delle espansioni più veloci del mondo, con cifre enormemente distanti rispetto allo standard statunitense dove (secondo Group M ) nel 2008 l’online ha contato per il 13,9% contro il 43,4% dello mercato televisivo.
Cifre enormi e, come già detto, difficili da paragonare con quelle degli altri mercati nazionali: nel Regno Unito BBC è un network pubblico sostenuto con un canone obbligatorio che esclude (al contrario che in Italia) la somministrazione di advertising ai tele-utenti, e tagliare fuori BBC dalla conta pubblicitaria vuol dire ridimensionare di parecchio il mercato televisivo degli annunci pubblicitari.
Peculiarità british a parte, il sorpasso del web sulla TV viene letto come un risultato storico, segno di un futuro già tracciato per una pubblicità sempre meno televisiva e sempre più mediata dalla rete. “Le grandi marche come Unilever e McDonalds continueranno a fare pubblicità in TV – dice il direttore marketing di Thinkbox Lindsey Clay – ma il cambiamento che vede l’online guidare il mercato dell’advertising è irreversibile”. Si tratta, continua Clay, “di un cambiamento permanente, fondamentale e strutturale” perché gli advertiser vanno dove c’è business e “le persone non smetteranno più di passare il loro tempo online. Il modo in cui i pubblicitari interagiscono con i consumatori è cambiato ed è cambiato per sempre”.
Alfonso Maruccia
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1 ott 2009