Andrew Cuomo, procuratore generale di New York ha messo sotto inchiesta una società di chirurgia plastica, Lifestyle Lift, per aver utilizzato falsi testimonial sul proprio sito Internet e su siti appositamente creati per migliorare la propria reputazione online. La società, che afferma di aver cambiato gestione rispetto al periodo cui si riferisce l’indagine, ha trovato un accordo sulla base di 300mila dollari da pagare allo Stato di New York e l’impegno a non pubblicare più commenti non spontanei.
L’accordo raggiunto con Lifestyle Lift è primo nel suo genere, ma l’Ufficio del procuratore generale si stava confrontando da molti mesi sulla pratica dell’utilizzo di falsi commenti positivi di falsi consumatori su siti Internet commerciali, pratica chiamata anche astroturfing .
Essendo soggetta sul Web a numerosi commenti (sia negativi che positivi), l’azienda cercava da anni di difendere la propria reputazione online: nel 2007, per esempio, denunciò un cittadino dell’Arizona in qualità di gestore di un sito Internet che conteneva critiche alla Lifestyle Lift e accusandolo di violazione del trademark e pubblicità ingannevole . Il caso è stato però chiuso lo scorso anno perché i commenti erano stati dichiarati dal giudice federale del Michigan protetti dal Primo Emendamento.
Secondo Cuomo l’azienda aveva quindi pensato bene di innalzare la propria reputazione infarcendo i propri siti di fake. Dal momento che decretare l’autenticità di un commento è quasi sempre pressoché impossibile tale pratica scorretta restava impunita. Tuttavia in questo caso il procuratore ha scoperto una serie di email spedite ai dipendenti da parte della direzione con cui veniva chiesto di postare commenti positivi sui propri servizi online: questi avevano dunque creato falsi account sui forum della compagnia per controbattere alle critiche negative e per postarne di positive. La pratica era talmente una consuetudine che, riferisce il procuratore, in una email si leggeva: “Venerdì sarà una giornata fiacca, dedicate quindi il vostro tempo per fare più commenti sul sito come clienti soddisfatti”.
Inoltre Lifestyle Lift aveva creato siti Web appositamente per convincere la clientela della qualità dei propri servizi: LifestyleLiftLetters.com e MyFaceliftStory.com sono due esempi di finestre Web in cui solo velatamente si spiegava che il contenuto era fornito direttamente dalla clinica estetica.
Queste pratiche sono state definite da Cuomo “ciniche, manipolatorie e illegali”, dal momento che ingannano gli utenti sono contrarie alla normativa a tutela del consumatore.
La Federal Trade Commission (FTC) statunitense si stava già occupando della questione del marketing online ed è, infatti, in corso la riforma delle sue guideline ormai quasi trentennali da adattare ai nuovi fenomeni del Web, come il blogging o i commenti (fake o meno) sui siti che possono influenzare i consumatore, rappresentando una pubblicità più o meno dichiarata.
Claudio Tamburrino
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16 lug 2009